Als BrewDog vor gut zwei Jahrzehnten gegründet wurde, galt die schottische Brauerei als rebellischer Hoffnungsträger der internationalen Craftbier-Szene. Laut, provokant und mit einer gehörigen Portion Marketinggenie präsentierten sich die Gründer James Watt und Martin Dickie als Punkrock-Alternative zur Bierindustrie. Doch nach Jahren voller Expansion, Skandale und finanzieller Probleme ist dieses Kapitel nun endgültig beendet: BrewDog wurde an Tilray Brands verkauft – zu einem Preis, der viele Beobachter überrascht hat.
Der Deal wirkt auf den ersten Blick fast wie ein Ausverkauf. Tilray zahlt rund 44 Millionen US-Dollar für die globale Marke BrewDog, die Brauerei im schottischen Ellon sowie elf Pubs in Großbritannien und Irland. Angesichts der Größe des Unternehmens ist das erstaunlich wenig. BrewDog produzierte zuletzt etwa 670.000 Barrel Bier jährlich, was einem Preis von nur rund 66 Dollar pro Barrel entspricht. In der Craftbierbranche ist das ein extrem niedriger Wert.
Zum Vergleich:
2011 zahlte Anheuser-Busch InBev rund 305 Dollar pro Barrel für Goose Island.
2015 legte Constellation Brands sogar etwa 3.600 Dollar pro Barrel für Ballast Point auf den Tisch.
Selbst Tilray selbst zahlte 2020 noch rund 1.150 Dollar pro Barrel für SweetWater.
Dass BrewDog nun für einen Bruchteil solcher Bewertungen verkauft wurde, zeigt vor allem eines: Der Markt für Craftbier hat sich dramatisch verändert. Die großen Wachstumsfantasien der 2010er-Jahre sind längst verflogen.
Besonders hart trifft der Verkauf die rund 200.000 privaten Investoren, die über BrewDogs Crowdfunding-Programm „Equity for Punks“ insgesamt etwa 100 Millionen Dollar in das Unternehmen gesteckt hatten. Für sie bleibt vom Verkauf praktisch nichts übrig. Ihre Anteile wurden durch den Deal vollständig entwertet.
Auch für viele Beschäftigte hat die Übernahme unmittelbare Folgen. Rund 500 Mitarbeiter in Großbritannien verlieren ihren Arbeitsplatz. Besonders bitter: Wie schon bei früheren Krisen erfuhren viele Angestellte davon zunächst aus den Medien und nicht direkt von der Unternehmensführung.
Der Niedergang eines Craftbier-Imperiums
Noch vor wenigen Jahren galt BrewDog als eines der erfolgreichsten Craftbier-Unternehmen der Welt. Die Brauerei betrieb zeitweise rund 90 Bars auf mehreren Kontinenten und verfügte über Produktionsstandorte in Europa, den USA und Australien. Der Unternehmenswert wurde zwischenzeitlich mit mehr als 2,5 Milliarden Dollar angegeben.
Doch hinter der spektakulären Wachstumsstory bröckelte das Fundament zunehmend. Immer wieder geriet das Unternehmen wegen seiner Unternehmenskultur in die Kritik. Ehemalige Mitarbeiter sprachen von einem toxischen Arbeitsumfeld, eine BBC-Dokumentation legte weitere Vorwürfe offen.
Auch BrewDogs Nachhaltigkeitsstrategie geriet ins Wanken. Das groß angekündigte „Lost Forest“-Projekt, mit dem die Brauerei angeblich klimaneutral oder sogar klimapositiv werden wollte, scheiterte weitgehend. Rund die Hälfte der gepflanzten Bäume ging nach einem besonders harten Winter ein. 2022 verlor BrewDog zudem seine B-Corp-Zertifizierung, und später gab das Unternehmen auch sein Versprechen auf, allen Mitarbeitern einen existenzsichernden Lohn zu zahlen.
Mit dem Abgang von Gründer James Watt und später auch Martin Dickie verlor die Marke schließlich auch ihre zentralen Figuren.
Rückzug aus Deutschland
Im Zuge der Neuordnung zieht sich BrewDog außerdem vollständig aus Deutschland zurück. Die Gastronomiebetriebe der Marke werden geschlossen, ebenso die Brauerei in Berlin, die erst vor wenigen Jahren als wichtiger europäischer Produktionsstandort aufgebaut worden war.
Damit endet ein ambitioniertes Kapitel der internationalen Expansion. Deutschland galt lange als strategisch wichtiger Markt für BrewDog, doch offenbar ließ sich das Konzept wirtschaftlich nicht mehr aufrechterhalten.
Für viele Craftbier-Fans ist das ein deutliches Zeichen dafür, wie schwierig das Geschäft in den letzten Jahren geworden ist. Selbst international bekannte Marken mit großen Investitionen haben zunehmend Probleme, ihre Expansion zu finanzieren.
Tilrays Strategie
Für Tilray ist der Kauf dennoch ein typischer Schritt. Das Unternehmen hat sich in den letzten Jahren darauf spezialisiert, angeschlagene Craftbrauereien günstig zu übernehmen. Zu den Marken im Portfolio gehören bereits SweetWater, Montauk oder Green Flash.
Tilray-CEO Irwin Simon sieht in BrewDog vor allem eine Plattform für den europäischen Markt. Die große Brauerei in Ellon soll künftig stärker ausgelastet werden, möglicherweise auch durch die Produktion amerikanischer Marken für Europa.
Ob diese Strategie aufgeht, bleibt allerdings offen. Auch Tilrays eigenes Biergeschäft kämpft derzeit mit sinkenden Verkaufszahlen.
Das Ende einer Ära
Der Verkauf von BrewDog ist mehr als nur eine Unternehmensübernahme. Er markiert auch das Ende einer Phase in der Craftbierbranche, in der Wachstum, Expansion und hohe Bewertungen scheinbar selbstverständlich waren.
BrewDog war lange das lauteste Symbol dieser Bewegung – und ist nun vielleicht auch ihr spektakulärstes Warnsignal. Denn eines zeigt die Geschichte sehr deutlich: Expansion kann eine Zeit lang Wachstum vorgaukeln. Sie ersetzt jedoch nicht ein stabiles Geschäftsmodell.
Für Bierfans bleibt am Ende vor allem eine Erkenntnis: Selbst die lautesten Punkrock-Versprechen können irgendwann ziemlich leise enden.