Ich habe bereits in einem Artikel auf das Verfahren hingewiesen, das der schwedische Staat aktuell gegen die Brauerei Poppels führt. Jetzt hat auch die European Beer Consumers Union (EBCU) einen Kommentar dazu veröffentlicht, den ich hier übersetzt aber ansonsten unverändert wiedergebe:

Im Februar 2026 entschied das schwedische Patent- und Marktberufungsgericht gegen Poppels Bryggeri in einem Verfahren, das von der schwedischen Verbraucherbehörde (Konsumentverket) angestrengt worden war. Die Brauerei hatte 2022 Instagram-Beiträge veröffentlicht, die Bier zusammen mit Essen zeigten. Keine Menschen, keine Partystimmung, kein Aufruf zum Kauf. Nur Bier und Essen – die Kombination, die beschreibt, wie die meisten Europäer tatsächlich trinken.

Das Gericht stellte fest, dass dies gegen die Bildregel im schwedischen Alkoholgesetz verstößt. Diese beschränkt Werbebilder auf das Getränk selbst, seine Rohstoffe, ein einzelnes Verpackungselement oder die Marke. Bemerkenswert ist, dass das Berufungsgericht sogar weiter ging als die Vorinstanz, die zumindest ein Foto eines Bieres erlaubt hatte, das auf dem Fass stand, in dem es gereift war, als legitimes Produktionsbild. Das Berufungsgericht verbot auch das. Poppels droht nun eine bedingte Geldstrafe von 500.000 schwedischen Kronen, falls die Brauerei dies fortsetzt – und selbst das Zeigen des Brauprozesses ist nicht erlaubt.

Mats Wahlström, Geschäftsführer von Poppels Bryggeri, warnte in der Stellungnahme der Brauerei zum Urteil, dass das Ergebnis genau das Gegenteil seines erklärten Zwecks bewirken könnte: „Das Urteil macht es nahezu unmöglich, über Bier als Teil einer Mahlzeit, eines Handwerks oder einer Kultur zu kommunizieren. Die Gefahr besteht darin, dass das Ergebnis genau das Gegenteil des gesundheitspolitischen Ziels ist: dass Kommunikation auf Produkt und Preis reduziert wird, ohne Verantwortung, ohne Kontext und ohne Essen. In der Praxis wird es dazu führen, dass nur noch Produktbild und Preis gezeigt werden dürfen – und damit der Konsum in Richtung reinen Alkoholkonsums billiger Produkte gedrängt wird.“

Der Widerspruch, den dies offenlegt, ist deutlich. Das schwedische Lizenzrecht verlangt von Kneipen und Restaurants ein echtes Speiseangebot, um eine Ausschankgenehmigung zu erhalten. Das staatliche Einzelhandelsmonopol Systembolaget empfiehlt im Laden ausdrücklich passende Speisen und schult sein Personal darin, Essensempfehlungen auszusprechen. Die gesamte Struktur der schwedischen Alkoholpolitik beruht auf der Annahme, dass Bier und Essen zusammengehören, weil diese Kombination mit moderaterem und verantwortungsvollerem Konsum verbunden ist. Und dennoch verbieten die Werbevorschriften desselben Staates nun einer Brauerei, genau diese Kombination zu zeigen – und sogar zu zeigen, wie das Bier hergestellt wird.

Wie Magnus Pettersson Otterberg, Marketingdirektor bei Poppels, es formulierte: „Dass Alkohol zusammen mit Essen konsumiert werden sollte, war einer der Grundpfeiler, auf denen Schweden seine Alkoholpolitik aufgebaut hat. Wir finden es schwer zu verstehen, wie man als Unternehmen das Richtige tun soll, wenn diejenigen bestraft werden, die Verantwortung übernehmen.“

Ein Gesetz aus den 1970er-Jahren angewandt auf eine Braulandschaft des Jahres 2026

Die Bildregel wurde in den 1970er-Jahren deutlich verschärft, als die Sorge über massenhafte Alkoholwerbung berechtigt war. Fernsehwerbung verband Bier und Spirituosen mit Glamour, Lifestyle und sozialem Aufstieg. In diesem Kontext war es sinnvoll, zu beschränken, was in solchen Bildern gezeigt werden durfte.

Was die Gesetzgeber dieser Zeit nicht vorhersehen konnten, war eine Craft-Bierszene mit Hunderten kleiner unabhängiger Produzenten, deren Kommunikation einem völlig anderen Zweck dient. Ein Bier neben Essen zu zeigen oder in der Produktionsumgebung, in der es hergestellt wurde, ist informativ statt manipulativ. Es ist die Art ehrlicher Produktkommunikation, von der verantwortungsvoller Konsum abhängt. Wörtlich angewendet behandelt die Bildregel einen Instagram-Post einer kleinen Brauerei genauso wie eine Super-Bowl-Werbung eines globalen Lagerbierkonzerns. Diese Verhältnismäßigkeit ist vollständig verloren gegangen.

Es gibt zudem eine Wettbewerbsdimension, die das Problem verschärft. Das schwedische Gesetz gilt für schwedische Produzenten. Eine Brauerei aus Dänemark oder Italien kann Inhalte in schwedische Social-Media-Feeds veröffentlichen, die eine schwedische Brauerei nicht zeigen darf. Dasselbe Bild erreicht denselben schwedischen Konsumenten – nur der inländische Produzent muss rechtliche Konsequenzen fürchten. Das wirft berechtigte Fragen zur Vereinbarkeit mit den Prinzipien des EU-Binnenmarktes auf. Maßnahmen, die den freien Warenverkehr einschränken, müssen im Verhältnis zu dem Schaden stehen, den sie verhindern sollen. Ob eine Regel, die Bilder von Bier mit Essen verbietet, während das staatliche Einzelhandelsmonopol aktiv Speisenempfehlungen fördert, diesen Test besteht, ist zumindest diskutabel. Poppels hat angekündigt, die Frage nötigenfalls vor den Europäischen Gerichtshof zu bringen – mit möglicherweise erheblichen Folgen für vergleichbare Regelungen in anderen Mitgliedstaaten.

Was die EBCU fordert

Die EBCU fordert nicht die Abschaffung der Alkoholwerberegulierung. Beschränkungen von Lifestyle-Werbung, von an junge Menschen gerichteter Ansprache und von massenmarktgetriebenem Druck zu mehr Konsum bleiben legitim. Die Frage ist vielmehr, ob die Bildregel in ihrer derzeitigen Form und Anwendung im Verhältnis zu diesen Bedenken steht.

Wir rufen die schwedische Regierung dazu auf, die Bildregel unter dem ausdrücklichen Maßstab der Verhältnismäßigkeit zu überprüfen: verhindert sie tatsächlich schädliche Werbung, oder verhindert sie inzwischen vor allem ehrliche, produktbezogene Kommunikation, die informierte Verbraucher mit gutem Grund erhalten sollten? Die Antwort ist im Fall von Bier neben Essen klar.

Wir weisen außerdem auf diesen Fall als Teil eines breiteren Musters in Europa hin, bei dem Alkoholgesetze aus einer anderen Zeit auf kleine unabhängige Produzenten angewendet werden, ohne zu prüfen, ob sie überhaupt passen. Das Manifest der EBCU verpflichtet uns dazu, sicherzustellen, dass Bierkonsumenten gut informiert sind und durch sachliche Informationen über Qualitätsbiere unterstützt werden. Dieses Ziel erfordert regulatorische Rahmenbedingungen, die ehrliche Kommunikation ermöglichen. Die Bildregel, so wie sie im Fall Poppels angewendet wurde, tut das nicht.

Die sogenannte Image-Regel hat dazu geführt, dass Poppels Brauerei in Schwierigkeiten geraten ist. Nun hat das Patent- und Marktgericht die Geldstrafe halbiert, mit der die Schwedische Verbraucherschutzbehörde der Brauerei gedroht hat, nachdem sie Bilder von Bier zusammen mit Lebensmitteln veröffentlicht hatte. Doch mit Unterstützung der schwedischen Brauereien geht die Angelegenheit nun vor das Patent- und Marktberufungsgericht.

In einem Aufsichtsfall im Frühjahr 2022 äußerte sich die Schwedische Verbraucherschutzbehörde zu mehreren Poppels Beiträgen in den sozialen Medien, die Bier zusammen mit anderen Lebensmitteln, Holzfässern, einer Person in einem Industriegebäude, auf einem Stein und neben Kochmaterialien zeigten. Die schwedische Verbraucherschutzbehörde betrachtete die Kombinationen nicht als moderat und stellte fest, dass sie gegen die sogenannte Bildregel verstießen. Der Verbraucherombudsmann (KO) drohte mit einer Geldstrafe von einer Million Kronen und einem Verbot fortgesetzter, ähnlicher Kommunikation.

Die Frage wurde nun vom Patent- und Marktgericht geprüft, und am Donnerstag erging das Urteil, das die Geldstrafe auf eine halbe Million Kronen halbierte.

„Essen in Kombination mit Getränken zu zeigen ist sowohl verantwortungsvoll als auch relevant. Das Getränk wird als Teil einer Mahlzeit und als Kontext hervorgehoben, was positiv – nicht negativ – für die öffentliche Gesundheit ist“, sagt Mats Wahlström, CEO von Poppels Bryggeri. Außerdem kritisiert er, dass schwedische Produzenten anders behandelt werden als ausländische Produzenten.

„Heute ist Marketing hauptsächlich digital und international. Als schwedische Brauerei müssen wir nach schwedischem Recht kommunizieren, auch wenn wir ins Ausland zielen. Die Auslegung der Schwedischen Verbraucherschutzbehörde würde bedeuten, dass Wettbewerber aus anderen EU-Ländern einen großen Wettbewerbsvorteil hätten, weil sie die schwedischen Regeln nicht einhalten müssen, während wir in Wirklichkeit Exportbarrieren unterliegen würden. Wir wären sowohl im In- als auch im Ausland benachteiligt“, sagt Mats Wahlström.

Mit Unterstützung des Schwedischen Brauereiverbandes verfolgt die Poppels Bryggeri die Angelegenheit nun weiter vor dem Patent- und Marktberufungsgericht.

„Poppels kämpft für alle schwedischen Brauereien, wenn sie die Einschätzung der Schwedischen Verbraucherschutzbehörde infrage stellen. Deshalb haben wir vom Schwedischen Brauereiverein gemeinsam mit unserem Vorstand beschlossen, Poppels vollständig zu unterstützen. Die Auslegung der Behörde stellt eine Bedrohung für die schwedische Brauindustrie dar, die in der Praxis nicht auf die gleiche Weise über ihre Marken sprechen dürfte wie über ihre ausländischen Konkurrenten“, sagt Anna-Karin Fondberg, Geschäftsführerin der Swedish Breweries.

Es ist höchste Zeit, dass die Bildregel, die besagt, dass Alkoholwerbung nur das Produkt oder die Rohmaterialien, die Teil des Produkts sind, individuelle Verpackungen und Marken zeigen darf, überprüft wird. Dies ist auch die Meinung des Alkoholinspektors Mattias Grundström.

„Wenn du mich fragst, ist die Bildregel unverständlich. „Es ist eine Erfindung der 70er Jahre, die man möglicherweise verstehen kann, wenn man sie im Kontext der 70er Jahre einordnet, als Schweden drei große Monopole hatte und weder Radio- noch Fernsehwerbung, grenzüberschreitenden Handel oder EU-Mitgliedschaft“, sagt er und fährt fort: „Als die Regeln kamen, galt es als wichtig, mit den gesellschaftlichen Entwicklungen Schritt zu halten, und wir leben heute in einer anderen Zeit und Welt. Schweden ist keine isolierte Insel mehr, sondern Teil der EU und nutzt dasselbe Internet. Es gibt auch keine Logik, Alkohol nicht verantwortungsvoll als Mahlzeitengetränk kommunizieren zu dürfen, zumal es der öffentlichen Gesundheit zugutekommt, während man Alkohol konsumiert. Deshalb gibt es Lebensmittelanforderungen für Servierlizenzen. Die Alternative ist, Alkohol als berauschendes Getränk zu kommunizieren, denn wenn alles andere im Bild verschwindet, bleibt nur noch der Alkohol übrig. Man muss zwischen Bildern unterscheiden, die Alkoholkonsum romantisieren, und solchen, die vermitteln, dass ein bestimmtes Gericht für ein bestimmtes alkoholisches Getränk geeignet ist, wie ein leichtes Bier, ein Stout oder ein IPA.