Es gibt Momente, in denen man das Gefühl bekommt, die klassischen Industriebrauereien erleben gerade ihre eigene Götterdämmerung. Während früher riesige Braukonzerne den Markt nach Belieben formten, stolpern heute selbst die größten Namen über schrumpfende Absätze, missglückte Produkte und sehr teure Strategien.
In den USA trifft es gerade fast alle: Anheuser-Busch InBev verkauft mühsam aufgebaute Markenstrukturen, Molson Coors baut Stellen ab und schließt Traditionsbrauereien, Pabst kämpft mit einem misslungenen Light-Bier, und andere Konzerne versuchen verzweifelt, ihre Zielgruppen wiederzufinden. Kurz gesagt: Die Zeit, in der ein bekanntes Logo automatisch volle Einkaufswagen bedeutete, ist vorbei.
Und mittendrin steht Heineken.
Der niederländische Brauriese veröffentlichte seine Geschäftszahlen für 2025 – global sind sie gar nicht so katastrophal. Weltweit sank das Absatzvolumen nur leicht, während Umsatz und Erlös pro Hektoliter sogar etwas stiegen. Man könnte also sagen: international läuft es noch halbwegs rund.
In den USA gingen dagegen Umsatz und Absatz deutlich zurück, im Handel um rund acht bis neun Prozent. Besonders bitter: Selbst das klassische Heineken-Lager verlor spürbar an Bedeutung. Für eine Marke, die jahrzehntelang praktisch das Synonym für „importiertes Premiumbier“ war, ist das ein ernstes Warnsignal.
Die Konsequenz ließ nicht lange auf sich warten: Heineken will weltweit etwa 5.000 bis 6.000 Stellen streichen. Offiziell heißt das Produktivitätsprogramm. Inoffiziell heißt das: Sparmodus.
Heineken hatte in den USA schon immer eine besondere Rolle. Als einziger großer europäischer Player in den Top Fünf lebte man lange davon, „das internationale Bier“ zu sein. Jahrzehntelang überließ man den Markenaufbau sogar einem Importeur in New York, bevor man in den 1990ern selbst aktiv wurde.
Die ersten eigenen Ideen waren allerdings recht mutig. Neue Varianten, ungewöhnliche Flaschenformate und Experimente, die niemand wirklich wollte. Später lief es besser. Vor allem der Kauf der mexikanischen Marken Dos Equis, Tecate und Sol brachte frischen Wind. Die legendäre Werbung rund um den „interessantesten Mann der Welt“ machte Dos Equis zeitweise zu einem echten Hit.
Nur leider hielt man zu lange daran fest. Als die Kampagne schließlich endete, verschwand auch ein großer Teil der kulturellen Strahlkraft. Heute kämpfen die Marken eher mit rückläufigen Verkäufen.
Das Kernproblem ist simpel: Heineken muss genug Menschen beim klassischen Heineken halten, während neue Produkte die Verluste ausgleichen sollen. Genau das klappt bislang nur teilweise.
Alkoholfrei funktioniert überraschend gut. Heineken 0.0 verkauft sich stabil und ist in seinem Segment sogar führend – allerdings ist der alkoholfreie Markt in den USA im Vergleich zum Gesamtbiermarkt noch recht klein.
Andere Versuche wirken weniger überzeugend. Heineken Silver sollte eine Art Antwort auf leichte Fitness-Biere sein, kam in den USA aber kaum in Fahrt. Viele Biertrinker haben die schlanke Dose vermutlich noch nie bewusst gesehen. Gleichzeitig verändert sich die Konsumlandschaft: weniger Bier insgesamt, mehr Vielfalt, stärkere Konkurrenz durch andere Getränke.
Für Heineken bedeutet das: Die Marke bleibt wichtig, aber ihre frühere Selbstverständlichkeit existiert nicht mehr. Früher bestellte man in den USA „ein Heineken“, wenn man etwas Internationales wollte. Heute stehen daneben zehn andere Optionen – und einige davon sind regional, alkoholfrei oder gar kein Bier.
Oder anders gesagt: Früher musste Heineken nur präsent sein, um verkauft zu werden. Heute muss es wieder interessant werden. Und das ist deutlich schwieriger, als einfach ein neues Etikett zu drucken.
Das IPA von Sone Brewing wurde erstmals anlässlich des ersten Jahrestages der Brauerei im Jahr 1997 gebraut. Es war ein sofortiger Erfolg und wurde bald zum Aushängeschild der jungen Brauerei. Jetzt ist es endlich soweit, dass das Bier auch vor mir steht und verkostet werden möchte. Reiße ich also die Dose auf.
Die Lagunitas Brewing Company ist eine der größten und am schnellsten wachsenden Craft Beer Brauereien in den USA. Die Brauerei wurde 1993 in Kalifornien von Tony Magee gegründet. Wie viele der großen Brauer von heute begann er zuhause in seiner eigenen Küche zu brauen. Nach einem großen Küchenbrand (und einem ruinierten Thanksgiving-Essen) verlangte seine Frau Carissa, dass Tony seine Braupraktiken an eine andere Stelle verlegt.
Das Arrogant Bastard kann ich wohl mit Fug und Recht als eines der bekanntesten Biere der Craft Beer-Bewegung in den USA bezeichnen. Brauer Steve Wagner gabe einem Rezept zuviel Malz bei, was zu einem ungewöhnlichen Bier führte, jedoch nicht zum gewünschten Ergebnis. Anfangs zögerten die Gründer Wagner und Koch, das Bier auf den Markt zu bringen. Schließlich entschied sich Koch für ein aggressives Marketingkonzept, das zur kompromisslosen Natur des Bieres passte. Daraus entstand der wahrscheinlich erste Etikettentext, der potentielle Käufer beleidigte, ihnen den Mumm und die geschmackliche Reife absprach, ein solches Bier zu würdigen. Damit traf er allerdings genau den Geist der Zeit. Das Bier wurde so erfolgreich, dass das Arrogant Bastard Ale in den USA sogar von einer eigenen Tochterfirma vertrieben. In Deutschland produziert die Stone Brewing GmbH das Bier wie alle anderen Stone-Produkte in Berlin-Mariendorf. Nachdem ich bereits viel über das Arrogant Bastard Ale gelesen habe, alle Rezensenten waren von dem Bier begeistert, ist es mir jetzt endlich gelungen, dieses Bier in der amerikanischen Originalversion zu kaufen. Auch wenn es in eine Dose abgefüllt wurde, habe ich die Dose gekauft, obwohl ich eigentlich Bier in Flaschen eindeutig bevorzuge. Na, dann will ich mal.
Heute steht mal wieder ein Trappistenbier vor mir, gebraut in der St. Josephs Abbay in den USA, dem einzigen Trappistenkloster in den USA, in dem Bier gebraut wird. Wie zu erwarten handelt es sich um ein IPA.
