Ich habe bereits in einem Artikel auf das Verfahren hingewiesen, das der schwedische Staat aktuell gegen die Brauerei Poppels führt. Jetzt hat auch die European Beer Consumers Union (EBCU) einen Kommentar dazu veröffentlicht, den ich hier übersetzt aber ansonsten unverändert wiedergebe:
Im Februar 2026 entschied das schwedische Patent- und Marktberufungsgericht gegen Poppels Bryggeri in einem Verfahren, das von der schwedischen Verbraucherbehörde (Konsumentverket) angestrengt worden war. Die Brauerei hatte 2022 Instagram-Beiträge veröffentlicht, die Bier zusammen mit Essen zeigten. Keine Menschen, keine Partystimmung, kein Aufruf zum Kauf. Nur Bier und Essen – die Kombination, die beschreibt, wie die meisten Europäer tatsächlich trinken.
Das Gericht stellte fest, dass dies gegen die Bildregel im schwedischen Alkoholgesetz verstößt. Diese beschränkt Werbebilder auf das Getränk selbst, seine Rohstoffe, ein einzelnes Verpackungselement oder die Marke. Bemerkenswert ist, dass das Berufungsgericht sogar weiter ging als die Vorinstanz, die zumindest ein Foto eines Bieres erlaubt hatte, das auf dem Fass stand, in dem es gereift war, als legitimes Produktionsbild. Das Berufungsgericht verbot auch das. Poppels droht nun eine bedingte Geldstrafe von 500.000 schwedischen Kronen, falls die Brauerei dies fortsetzt – und selbst das Zeigen des Brauprozesses ist nicht erlaubt.
Mats Wahlström, Geschäftsführer von Poppels Bryggeri, warnte in der Stellungnahme der Brauerei zum Urteil, dass das Ergebnis genau das Gegenteil seines erklärten Zwecks bewirken könnte: „Das Urteil macht es nahezu unmöglich, über Bier als Teil einer Mahlzeit, eines Handwerks oder einer Kultur zu kommunizieren. Die Gefahr besteht darin, dass das Ergebnis genau das Gegenteil des gesundheitspolitischen Ziels ist: dass Kommunikation auf Produkt und Preis reduziert wird, ohne Verantwortung, ohne Kontext und ohne Essen. In der Praxis wird es dazu führen, dass nur noch Produktbild und Preis gezeigt werden dürfen – und damit der Konsum in Richtung reinen Alkoholkonsums billiger Produkte gedrängt wird.“
Der Widerspruch, den dies offenlegt, ist deutlich. Das schwedische Lizenzrecht verlangt von Kneipen und Restaurants ein echtes Speiseangebot, um eine Ausschankgenehmigung zu erhalten. Das staatliche Einzelhandelsmonopol Systembolaget empfiehlt im Laden ausdrücklich passende Speisen und schult sein Personal darin, Essensempfehlungen auszusprechen. Die gesamte Struktur der schwedischen Alkoholpolitik beruht auf der Annahme, dass Bier und Essen zusammengehören, weil diese Kombination mit moderaterem und verantwortungsvollerem Konsum verbunden ist. Und dennoch verbieten die Werbevorschriften desselben Staates nun einer Brauerei, genau diese Kombination zu zeigen – und sogar zu zeigen, wie das Bier hergestellt wird.
Wie Magnus Pettersson Otterberg, Marketingdirektor bei Poppels, es formulierte: „Dass Alkohol zusammen mit Essen konsumiert werden sollte, war einer der Grundpfeiler, auf denen Schweden seine Alkoholpolitik aufgebaut hat. Wir finden es schwer zu verstehen, wie man als Unternehmen das Richtige tun soll, wenn diejenigen bestraft werden, die Verantwortung übernehmen.“
Ein Gesetz aus den 1970er-Jahren angewandt auf eine Braulandschaft des Jahres 2026
Die Bildregel wurde in den 1970er-Jahren deutlich verschärft, als die Sorge über massenhafte Alkoholwerbung berechtigt war. Fernsehwerbung verband Bier und Spirituosen mit Glamour, Lifestyle und sozialem Aufstieg. In diesem Kontext war es sinnvoll, zu beschränken, was in solchen Bildern gezeigt werden durfte.
Was die Gesetzgeber dieser Zeit nicht vorhersehen konnten, war eine Craft-Bierszene mit Hunderten kleiner unabhängiger Produzenten, deren Kommunikation einem völlig anderen Zweck dient. Ein Bier neben Essen zu zeigen oder in der Produktionsumgebung, in der es hergestellt wurde, ist informativ statt manipulativ. Es ist die Art ehrlicher Produktkommunikation, von der verantwortungsvoller Konsum abhängt. Wörtlich angewendet behandelt die Bildregel einen Instagram-Post einer kleinen Brauerei genauso wie eine Super-Bowl-Werbung eines globalen Lagerbierkonzerns. Diese Verhältnismäßigkeit ist vollständig verloren gegangen.
Es gibt zudem eine Wettbewerbsdimension, die das Problem verschärft. Das schwedische Gesetz gilt für schwedische Produzenten. Eine Brauerei aus Dänemark oder Italien kann Inhalte in schwedische Social-Media-Feeds veröffentlichen, die eine schwedische Brauerei nicht zeigen darf. Dasselbe Bild erreicht denselben schwedischen Konsumenten – nur der inländische Produzent muss rechtliche Konsequenzen fürchten. Das wirft berechtigte Fragen zur Vereinbarkeit mit den Prinzipien des EU-Binnenmarktes auf. Maßnahmen, die den freien Warenverkehr einschränken, müssen im Verhältnis zu dem Schaden stehen, den sie verhindern sollen. Ob eine Regel, die Bilder von Bier mit Essen verbietet, während das staatliche Einzelhandelsmonopol aktiv Speisenempfehlungen fördert, diesen Test besteht, ist zumindest diskutabel. Poppels hat angekündigt, die Frage nötigenfalls vor den Europäischen Gerichtshof zu bringen – mit möglicherweise erheblichen Folgen für vergleichbare Regelungen in anderen Mitgliedstaaten.
Was die EBCU fordert
Die EBCU fordert nicht die Abschaffung der Alkoholwerberegulierung. Beschränkungen von Lifestyle-Werbung, von an junge Menschen gerichteter Ansprache und von massenmarktgetriebenem Druck zu mehr Konsum bleiben legitim. Die Frage ist vielmehr, ob die Bildregel in ihrer derzeitigen Form und Anwendung im Verhältnis zu diesen Bedenken steht.
Wir rufen die schwedische Regierung dazu auf, die Bildregel unter dem ausdrücklichen Maßstab der Verhältnismäßigkeit zu überprüfen: verhindert sie tatsächlich schädliche Werbung, oder verhindert sie inzwischen vor allem ehrliche, produktbezogene Kommunikation, die informierte Verbraucher mit gutem Grund erhalten sollten? Die Antwort ist im Fall von Bier neben Essen klar.
Wir weisen außerdem auf diesen Fall als Teil eines breiteren Musters in Europa hin, bei dem Alkoholgesetze aus einer anderen Zeit auf kleine unabhängige Produzenten angewendet werden, ohne zu prüfen, ob sie überhaupt passen. Das Manifest der EBCU verpflichtet uns dazu, sicherzustellen, dass Bierkonsumenten gut informiert sind und durch sachliche Informationen über Qualitätsbiere unterstützt werden. Dieses Ziel erfordert regulatorische Rahmenbedingungen, die ehrliche Kommunikation ermöglichen. Die Bildregel, so wie sie im Fall Poppels angewendet wurde, tut das nicht.
Glutenfrei, qualitativ hochwertig und zunehmend geschätzt. Die besten glutenfreien Biere und die italienischen Craft-Brauereien, die sie herstellen, sind die Protagonisten von SANA Food, der Ausstellung, die sich der Welt gesunder Ernährung, Nachhaltigkeit und Wohlbefinden widmet, dank der Verkostungen und Werbeaktivitäten von Unionbirrai, dem Verband kleiner unabhängiger Craft-Brauereien, veranstaltet vom CIA-Gebiet Italian Farmers.
Auf der Bologna Fair werden die glutenfreien Biere von fünf Craft-Brauereien, Gewinnern der World Gluten Free Beer Awards 2025, ausgestellt und verkostet. Eine Sonderauswahl, die die Entwicklung eines Segments schildert, das heute zunehmend zentral für die italienische Brauszene ist.
„Glutenfreie Biere sind heute ein Ausdruck von Qualität, Forschung und Aufmerksamkeit für den bewussten Verbraucher – erklärt Simone Monetti, Generalsekretärin von Unionbirrai – Wer sie inzwischen kauft, tut dies nicht nur wegen Allergien oder Unverträglichkeiten, sondern auch wegen des Wunsches nach dem Wohlbefinden, das dieses Produkt garantiert. Aus diesem Grund schenkt unser Verband der Auswahl dieser kleinen Brauereien immer mehr Aufmerksamkeit, die täglich glutenfreie Biere produzieren, die nichts mit den Klassikern zu beneiden haben und die nun ein Qualitäts- und Geschmacksniveau erreicht haben, das wir als ausgezeichnet bezeichnen können.“
Die Ausgabe 2026 der World Gluten Free Beer Awards, dem internationalen Wettbewerb, der ausschließlich glutenfreien Craft-Bieren gewidmet ist, wird von SANA Food ins Leben gerufen. Ab Mitte März kann man sich auf der Website www.wgfba.com bewerben, während die Preisverleihung am 31. Mai 2026 anlässlich von RiminiWellness stattfindet.
„Die diesjährige Ausgabe verspricht besonders reich an Nachrichten zu sein und wird einen strategischen Moment für Craft-Brauereien darstellen, die sich in einem wachsenden Markt autoritativ positionieren wollen – erklärt Alfonso Del Forno, der Veranstalter des Wettbewerbs –. Glutenfreie Biere haben inzwischen ein sehr hohes Niveau erreicht und ein zunehmend breiteres und anspruchsvolles Publikum, das den Geschmack und alle Eigenschaften eines guten Craft-Biers nicht aufgeben will.“
Der Sektor wächst tatsächlich stark. Laut den neuesten offiziellen Daten des „Jahresberichts an das Parlament über Zöliakie“ des Gesundheitsministeriums wurden in Italien fast 270.000 Zöliakiepatienten diagnostiziert. Hinzu kommen die 18 % der Italiener, die laut dem von Eurspes erstellten Italien-Bericht 2025 glutenfreie Lebensmittel bevorzugen. Ein immer größerer und anspruchsvoller werdender Teil der Bevölkerung, was Vielfalt und Qualität des Geschmacks angeht.
Ein Trend, den handwerkliche Hersteller mit Weitblick abfangen konnten. „Unsere Kunsthandwerker haben einen großen Wert – schließt Monetti (Unionbirrai) – nämlich das Potenzial dieses Marktes erkannt und alle Anstrengungen darauf verwendet, glutenfreie Biere von höchster Qualität herzustellen. Ein Engagement, das von den Verbrauchern und auch von diesem wichtigen Wettbewerb belohnt wird, der jedes Jahr die besten Brauereien des Sektors sanktioniert.“
Die sogenannte Image-Regel hat dazu geführt, dass Poppels Brauerei in Schwierigkeiten geraten ist. Nun hat das Patent- und Marktgericht die Geldstrafe halbiert, mit der die Schwedische Verbraucherschutzbehörde der Brauerei gedroht hat, nachdem sie Bilder von Bier zusammen mit Lebensmitteln veröffentlicht hatte. Doch mit Unterstützung der schwedischen Brauereien geht die Angelegenheit nun vor das Patent- und Marktberufungsgericht.
In einem Aufsichtsfall im Frühjahr 2022 äußerte sich die Schwedische Verbraucherschutzbehörde zu mehreren Poppels Beiträgen in den sozialen Medien, die Bier zusammen mit anderen Lebensmitteln, Holzfässern, einer Person in einem Industriegebäude, auf einem Stein und neben Kochmaterialien zeigten. Die schwedische Verbraucherschutzbehörde betrachtete die Kombinationen nicht als moderat und stellte fest, dass sie gegen die sogenannte Bildregel verstießen. Der Verbraucherombudsmann (KO) drohte mit einer Geldstrafe von einer Million Kronen und einem Verbot fortgesetzter, ähnlicher Kommunikation.
Die Frage wurde nun vom Patent- und Marktgericht geprüft, und am Donnerstag erging das Urteil, das die Geldstrafe auf eine halbe Million Kronen halbierte.
„Essen in Kombination mit Getränken zu zeigen ist sowohl verantwortungsvoll als auch relevant. Das Getränk wird als Teil einer Mahlzeit und als Kontext hervorgehoben, was positiv – nicht negativ – für die öffentliche Gesundheit ist“, sagt Mats Wahlström, CEO von Poppels Bryggeri. Außerdem kritisiert er, dass schwedische Produzenten anders behandelt werden als ausländische Produzenten.
„Heute ist Marketing hauptsächlich digital und international. Als schwedische Brauerei müssen wir nach schwedischem Recht kommunizieren, auch wenn wir ins Ausland zielen. Die Auslegung der Schwedischen Verbraucherschutzbehörde würde bedeuten, dass Wettbewerber aus anderen EU-Ländern einen großen Wettbewerbsvorteil hätten, weil sie die schwedischen Regeln nicht einhalten müssen, während wir in Wirklichkeit Exportbarrieren unterliegen würden. Wir wären sowohl im In- als auch im Ausland benachteiligt“, sagt Mats Wahlström.
Mit Unterstützung des Schwedischen Brauereiverbandes verfolgt die Poppels Bryggeri die Angelegenheit nun weiter vor dem Patent- und Marktberufungsgericht.
„Poppels kämpft für alle schwedischen Brauereien, wenn sie die Einschätzung der Schwedischen Verbraucherschutzbehörde infrage stellen. Deshalb haben wir vom Schwedischen Brauereiverein gemeinsam mit unserem Vorstand beschlossen, Poppels vollständig zu unterstützen. Die Auslegung der Behörde stellt eine Bedrohung für die schwedische Brauindustrie dar, die in der Praxis nicht auf die gleiche Weise über ihre Marken sprechen dürfte wie über ihre ausländischen Konkurrenten“, sagt Anna-Karin Fondberg, Geschäftsführerin der Swedish Breweries.
Es ist höchste Zeit, dass die Bildregel, die besagt, dass Alkoholwerbung nur das Produkt oder die Rohmaterialien, die Teil des Produkts sind, individuelle Verpackungen und Marken zeigen darf, überprüft wird. Dies ist auch die Meinung des Alkoholinspektors Mattias Grundström.
„Wenn du mich fragst, ist die Bildregel unverständlich. „Es ist eine Erfindung der 70er Jahre, die man möglicherweise verstehen kann, wenn man sie im Kontext der 70er Jahre einordnet, als Schweden drei große Monopole hatte und weder Radio- noch Fernsehwerbung, grenzüberschreitenden Handel oder EU-Mitgliedschaft“, sagt er und fährt fort: „Als die Regeln kamen, galt es als wichtig, mit den gesellschaftlichen Entwicklungen Schritt zu halten, und wir leben heute in einer anderen Zeit und Welt. Schweden ist keine isolierte Insel mehr, sondern Teil der EU und nutzt dasselbe Internet. Es gibt auch keine Logik, Alkohol nicht verantwortungsvoll als Mahlzeitengetränk kommunizieren zu dürfen, zumal es der öffentlichen Gesundheit zugutekommt, während man Alkohol konsumiert. Deshalb gibt es Lebensmittelanforderungen für Servierlizenzen. Die Alternative ist, Alkohol als berauschendes Getränk zu kommunizieren, denn wenn alles andere im Bild verschwindet, bleibt nur noch der Alkohol übrig. Man muss zwischen Bildern unterscheiden, die Alkoholkonsum romantisieren, und solchen, die vermitteln, dass ein bestimmtes Gericht für ein bestimmtes alkoholisches Getränk geeignet ist, wie ein leichtes Bier, ein Stout oder ein IPA.
Die europäische Bierwelt entdeckt gerade eine Wahrheit wieder, die Stammtische schon lange kennen: Gute Laune trinkt mehr als schlechte. Oder, wie es der österreichische Branchenvertreter Karl Schwarz formuliert: Zuversicht ist der Konsummotor schlechthin. 2025 lief dieser Motor allerdings eher im Sparmodus.
In Österreich – einem Land, in dem Bier traditionell nicht als Getränk, sondern als Kulturgut gilt – sank der Gesamtausstoß auf 9,25 Millionen Hektoliter. Das sind gut sieben Prozent weniger als im Jahr davor. Produziert wurden im Inland 7,88 Millionen Hektoliter, exportiert 1,37 Millionen. Besonders deutlich: Der Export brach stärker ein als der heimische Absatz. Allerdings nicht unbedingt, weil plötzlich niemand mehr österreichisches Bier trinken möchte, sondern weil große Konzerne Produktion innerhalb ihrer internationalen Strukturen verschoben haben.
Kurz gesagt: Das Bier verschwindet nicht – es wird nur woanders gebraut.
Der eigentliche Grund liegt tiefer. Weniger Menschen, andere Gewohnheiten, vorsichtigeres Geldausgeben und eine allgemeine wirtschaftliche Unsicherheit sorgen dafür, dass Konsum insgesamt sinkt. Und Bier ist nun einmal Teil des Konsums. Europaweit betrifft das nicht nur Brauereien, sondern praktisch alle Getränkehersteller.
Der Zenit ist überschritten – aber nicht die Kultur
Die Branche sieht darin keine Krise, sondern eine neue Normalität. Bierausstoß und Pro-Kopf-Konsum sind weiterhin hoch, nur Wachstum in Litern erwartet niemand mehr. Das klingt dramatisch, bedeutet aber vor allem: Die Zeit des „immer mehr“ ist vorbei, die Zeit des „bewusster“ hat begonnen.
Das zeigt sich besonders deutlich beim Ausgehen. Über die Hälfte der Menschen geht seltener in die Gastronomie als früher. Gründe sind nicht nur Geld, sondern auch Zeit und veränderte Prioritäten. Zwei Drittel verzichten gelegentlich aufs Fortgehen, obwohl sie eigentlich Lust hätten.
Das ist für Brauereien schmerzhaft, denn Fassbier ist traditionell die wirtschaftlich attraktivste Kategorie. 2025 wurden umgerechnet zwölf Millionen Krügerl weniger gezapft. Gleichzeitig verschwinden Wirtshäuser – mehrere hundert in den letzten Jahren. Für eine Bierkultur ist das ungefähr so gesund wie Regen im Sudkessel.
Und doch zeigt eine Studie etwas sehr Typisches: Wenn Menschen ausgehen, geht es ihnen besser. Neun von zehn berichten von gesteigertem Wohlbefinden. Drei Viertel würden rückblickend lieber schöne Erinnerungen sammeln als Geld sparen.
Mit anderen Worten: Alle wissen, dass ein Abend im Wirtshaus guttut – sie machen es nur seltener.
Alkoholfrei wächst – aber ersetzt nichts
Während klassische Biere verlieren, wächst eine Kategorie zuverlässig: alkoholfreies Bier. Rund 300.000 Hektoliter wurden 2025 für den heimischen Markt produziert, etwa 60 Millionen Glas Bier ohne Alkohol. Der Anteil liegt zwar erst bei etwa vier Prozent, steigt aber konstant.
Das Interessante daran: Alkoholfreies Bier ersetzt kein normales Bier. Es ergänzt es. Menschen trinken nicht weniger, sie trinken anders – situationsabhängig, bewusster, flexibler. Besonders im Januar oder am Jahresende legten die Absätze deutlich zu.
Oder anders formuliert: Früher gab es Bier oder kein Bier. Heute gibt es Bier und Bier.
Der große Einbruch der Dose
Die drastischste Veränderung kam nicht aus dem Geschmack, sondern aus der Politik: das Einwegpfand. Die Folge war spektakulär – rund 100 Millionen Bierdosen weniger wurden produziert, ein Rückgang um 23 Prozent. Pro Tag wurden 274.000 Dosen weniger gefüllt.
Interessant ist dabei, dass diese Menge fast exakt dem gesamten Produktionsminus entspricht. Die Nachfrage nach Bier ist also nicht einfach verschwunden, sondern hat sich verschoben. Mehrwegflaschen legten leicht zu, besonders die klassische 0,5-Liter-Flasche und kleine Mehrweggebinde.
Die Branche rechnet damit, dass sich die Dose langfristig wieder stabilisiert. Sie hat schlicht zu viele praktische Vorteile bei Veranstaltungen oder unterwegs, um dauerhaft zu verschwinden.
Mehrweg statt Mehr – Nachhaltigkeit wird Alltag
Bier bleibt außerdem das nachhaltigste Getränk im Regal. Der Mehrweganteil stieg auf 72 Prozent. Besonders beliebt: die klassische Halbliterflasche, deren Anteil deutlich wuchs. Auch die kleine 0,33-Liter-Mehrwegflasche legte kräftig zu.
Für Außenstehende klingt das unspektakulär, für Brauereien ist es eine kleine Revolution. Die Verpackung entscheidet zunehmend über Marktanteile – nicht der Alkoholgehalt.
Gleichzeitig stiegen die heimischen Erntemengen bei Hopfen und Braugerste. Dadurch wächst die Eigenversorgung, während die Gesamtproduktion sinkt. Ein paradoxer Effekt: weniger Bier, aber regionaler.
Der Klassiker bleibt König
Trotz aller Trends bleibt eines konstant: Das Märzen dominiert weiterhin klar. Rund 70 Prozent der Produktion entfallen auf den klassischen Lagerstil. Spezialbiere spielen eine Rolle, alkoholfreie wachsen – aber am Ende bestellt die Mehrheit immer noch das, was sie seit Jahren bestellt.
Die Zukunft: weniger Menge, mehr Bedeutung
Die Branche setzt jetzt weniger auf Wachstum in Litern als auf Bedeutung im Alltag. Kampagnen sollen Menschen wieder ins Wirtshaus bringen, Tourismus hilft dabei – mit 157 Millionen Übernachtungen 2025 so stark wie nie.
Denn am Ende hängt die Bierproduktion nicht nur an Durst, sondern an Begegnung. Bier ist kein Einzelkonsumgut, sondern ein soziales Getränk. Wenn Menschen sich treffen, steigt der Absatz. Wenn sie zuhause bleiben, sinkt er.
Die Braubilanz 2025 zeigt daher weniger eine Krise als eine Verschiebung: weg vom Massenkonsum, hin zum Anlass. Weniger Gewohnheit, mehr Entscheidung.
Oder einfacher gesagt: Früher trank man Bier, weil es da war. Heute trinkt man es, weil man es will.
Wie in den letzten Jahren auch stehen wir vor einem Dilemma: Wie präsenteren wir die Lage der bayerischen Brauwirtschaft?
Georg Schneider, Präsident des Bayerischen Brauerbundes e.V.. Bild: Bayerischer Brauerbund
Einerseits wollen wir die Branche gerne als kraftvoll und erfolgreich darstellen – die Menschen neigen dazu, sich lieber an die Seite von Siegertypen zu stellen und sich durch ihr Konsumverhalten als Teil einer Erfolgsstory zu positionieren. Außerdem wollen wir ja, dass die Menschen sich für unser wunderbares Produkt, für das Bayerische Bier, begeistern. Darauf zu hoffen, dass sie es aus Mitleid trinken, weil es der Branche so schlecht geht, ist keine Option.
Andererseits ist es kein Geheimnis, dass Bayerns Brauer aktuell alles andere als auf Rosen gebettet sind. Wenn nach fast 380 Jahren Ende 2026 in der größten Brauerei der Oberpfalz für immer das Feuer unter dem Sudkessel erlischt, sendet das kein Zeichen wirtschaftlicher Prosperität unserer Branche aus – nur ein Beispiel für den traurigen Aderlass, den insbesondere der brauwirtschaftliche Mittelstand auch in Bayern zu beklagen hat.
Lassen Sie es mich so zusammenfassen: Die Brauwirtschaft in Deutschland und mit ihr auch im lange erfolgsverwöhnten Bayern blickt auf ein schwieriges Jahr 2025 zurück, auf Absatzverluste, die selbst die der Corona-Jahre 2020 und 2021 übertreffen.
Der inländische Bierabsatz
Was ist los in Bayern, im Land des Bieres und der Brauereien? Schauen wir uns zunächst die Entwicklung des Inlandsabsatzes an.
Die deutsche Brauwirtschaft hat im vergangenen Jahr einen Inlandsabsatz von gerade noch 64,1 Mio. hl Bier erreicht, gegenüber dem Vorjahr ein Minus von 5,8 % oder 3,94 Mio. hl alkoholfreies Bier ist hier noch nicht enthalten, da es von der amtlichen Statistik nicht erfasst wird.
Bayern kommt – auch hier ohne alkoholfreies Bier – auf 17,1 Mio. hl Inlandsabsatz, ein Minus gegenüber 2024 von rund 800.000 hl oder 4,5%. Nicht einmal in den Corona-Jahren haben wir Absatzverluste in solcher Größenordnung hinnehmen müssen.
Nachdem allerorten beklagt wird, Deutschland trinke zu viel, sei ein kurzer Blick auf einen längeren Betrachtungszeitraum geworfen:
Deutschland hat seit 1993 35,4 % seines Inlandsabsatzes verloren – mehr als ein Drittel. In Bayern sind es 31,3 %. Das entspricht 7,8 Mio. Hektolitern.
Der Blick auf diese Zahlen provoziert natürlich die Frage nach dem „Warum“.
Es gibt nicht nur eine Ursache für den Rückgang des Inlandsabsatzes. Vielmehr ist es das Zusammenwirken gleich mehrerer Einflussfaktoren, die dafür verantwortlich sind, dass der Inlandsabsatz in Deutschland seit Jahren schrumpft.
Da ist zunächst die demografische Entwicklung.
Die sogenannten Babyboomer erreichen langsam ein Alter, in dem sie etwas verhaltener alkoholhaltige Getränke konsumieren. Diese Gruppe wird von Jahrgang zu Jahrgang noch auf Jahre absehbar größer.
Das heißt: Wir verlieren am oberen Ende der sog. „Alterspyramide“ in großer Zahl Konsumenten, während am unteren Ende deutlich schwächere Jahrgänge in das konsumfähige Alter hineinwachsen.
So ist die Altersgruppe der 20- bis 40-Jährigen heute fast 5 Mio. Personen größer als sie es in 20 Jahren sein wird. Und betrachten wir die Gruppe der 20- bis 60-jährigen, die die relativ konsumfreundlichste Altersgruppe darstellt, dann wissen wir schon heute, dass diese Altersgruppe in den nächsten 20 Jahren um 6,7 Mio. Menschen schrumpfen wird.
Diese Entwicklung ist nicht neu! Und sie hat zwangsläufig negativen Einfluss auf unser inländisches Absatzpotential, ohne dass diese Entwicklung irgendetwas über die Beliebtheit von Bier oder das Verhältnis der Konsumenten zum Alkohol an sich aussagen würde.
Für uns, für die Brauwirtschaft, gilt es aber festzuhalten: Wir haben auf diese Entwicklung keinen Einfluss!
Die Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums
Nun kommt ein zweiter Effekt hinzu: Die nachrückende Konsumentengeneration ist nicht nur zahlenmäßig deutlich schwächer als vorhergehende, sie weist auch ein völlig anderes Konsumverhalten auf als ihre Eltern und Großeltern. Dies hat zur Folge, dass wir nicht nur in größerer Zahl Biertrinker- und -trinkerinnen verlieren als nachwachsen, auch der Pro-Kopf-Konsum der Jüngeren ist deutlich geringer als in früheren Generationen.
Statistisch gut erfasst wird diese Entwicklung durch das Bundesinstitut für öffentliche Gesundheit, BIöG, vormals BzgA (Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung).
Der Bier-Pro-Kopf-Konsum betrug 2024 – aktuellere Zahlen liegen leider noch nicht vor – noch 88 Liter. Er ist damit seit der Wiedervereinigung um 54 Liter, seit seinem Höchststand vor 50 Jahren, 1976, sogar um 63 Liter zurückgegangen.
Auffällig ist das sich wandelnde Konsumverhalten junger Erwachsener: Zählten sich noch in den späten 70-er Jahren 85 % der männlichen jungen Erwachsenen zu den regelmäßigen Alkoholkonsumenten, so sind dies heute noch knapp 39 %. Bei den jungen Frauen sind es sogar nur 18 %, vor 50 Jahren waren es noch knapp 54 %. Und „regelmäßig“ im Sinne dieser Erhebung bedeutet Alkoholkonsum einmal wöchentlich oder öfter. Dies heißt im Umkehrschluss: Fast 70 % der jungen Erwachsenen beiderlei Geschlechts konsumieren seltener als einmal wöchentlich unabhängig von der Menge irgendein alkoholhaltiges Getränk!
Bei ihnen breitet sich ein bisweilen irrational anmutender Verzichtskult aus, befeuert von Organisationen, denen der Konsum von Alkohol per se ein Dorn im Auge ist und die auf dem aktuellen Gesundheitstrend mitschwimmen, „geadelt“ durch die WHO oder die Deutsche Gesellschaft für Ernährung.
Deren gute Reputation verhilft dem von ihnen propagierten Abstinenzideal zu breiter auch medialer Wahrnehmung. Ein alkoholfreies Leben wird idealisiert als Teil weit verbreiteter Suche nach Selbstoptimierung in einer Welt, die dem Einzelnen immer weniger mitgestaltbar erscheint. Also konzentriert er sich auf das, was er noch beeinflussen und optimieren kann: sich selbst.
Im Ergebnis bleibt damit festzuhalten: Eine nachhaltige Trendumkehr beim Konsum alkoholhaltigen Bieres ist in Deutschland realistisch auf Sicht nicht zu erwarten.
Diese Entwicklung des langfristigen Konsumverhaltens wird zudem überlagert und aktuell noch verstärkt durch kurzfristige Trends: allerorten Verunsicherung, Zukunftsangst, mindestens -sorgen. Keine Lage, in der man es überschwänglich krachen lässt. Die unverändert unsicheren wirtschaftlichen Verhältnisse lassen die Menschen das Geld zusammenhalten. Sie üben sich in Konsumzurückhaltung, verzichten auf den Besuch der Gastronomie oder belassen es dort bei einer Halben, greifen im Handel zu preiswerteren Bieren ….
Hier besteht zumindest die Hoffnung, dass die Absatzkurve wieder etwas abflacht, wenn die gesamtwirtschaftliche Lage sich für die Menschen im Land wieder für sie spürbar bessert.
Die Gesamtabsatzentwicklung/der Bierexport
Beide Trends: Die im Inland schrumpfende Bevölkerung und der rückläufige Pro-Kopf-Konsum, sind – wie gesagt – ja keine neuen Entwicklungen.
Wenn Bayern in den letzten Jahren dennoch eine stabile Gesamtabsatzentwicklung zu verzeichnen hatte, war dies erfolgreichem Export geschuldet, der die Absatzrückgänge im Inland lange zu kompensieren vermochte. Doch auch auf den Auslandsmärkten mussten die bayerischen Brauereien im zurückliegenden Jahr Einbußen hinnehmen.
Der Gesamtbierabsatz der deutschen Brauwirtschaft ist im vergangenen Jahr auf 77,7 Mio. hl gesunken, ein Minus von 6 % oder 4,97 Mio. hl.
Bayern ist auch nicht viel besser weggekommen. Die Brauereien im Freistaat verloren 2025 weitere 1,3 Mio. hl Gesamtabsatz, ein Minus von 5,4 % auf noch 22,54 Mio. hl – auch die ohne alkoholfreies Bier.
Der Gesamtabsatz der Brauwirtschaft hat sich in Deutschland insgesamt wie in Bayern also schlechter entwickelt als der Inlandsabsatz – Indiz dafür, dass auch der Export, der die bayerische Brauwirtschaft in den letzten Jahren getragen hat, schwächelt. Bayern haben die Einbußen auf Auslandsmärkten dabei etwas schwerer getroffen als den Rest der deutschen Brauwirtschaft.
Der deutsche Bierexport insgesamt ist im vergangenen Jahr um gut 1 Mio. hl oder 7% zurückgegangen. Die bayerischen Brauer, die 2024 mit 5,87 Mio. hl noch ein Allzeithoch ihres Exportvolumens erreichten, verlieren hiervon knapp 500.000 hl, was 8,4 % ihrer vorjährigen Exporte bedeutet und nur auf Bayern bezogen der Hälfte dessen entspricht, was Deutschland insgesamt auf den Biermärkten der Welt an Absatz eingebüßt hat.
Dabei sind es vor allem die Lieferungen in Drittstaaten, die einbrechen: Während die bayerischen Exporte in andere Länder der EU um nur 59.000 hl oder lediglich 1,7% fallen, gehen die Exporte in Drittstaaten um 436.000 hl oder 18,3 % zurück.
Italien bleibt mit rund 1,5 Mio. hl das mit Abstand bedeutendste Zielland bayerischer Bierexporte, gefolgt von China (ca. 500.000 hl) und Österreich (knappe 400.000 hl).
Dennoch bleibt Bayern in Deutschland führend beim Bierexport: Knapp 4 von 10 aus Deutschland exportierten Bieren stammen aus einem bayerischen Sudkessel.
Die Perspektiven? Die Absätze in andere Länder der EU können sich wieder stabilisieren, wenn auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sich wieder festigen. Unsere Erfolge auf dem wich gen US-amerikanischen Markt sind ein Spiegelbild der erratischen Zollpolitik der Trump‘schen Regierung. Man darf hier auf Besserung hoffen – in jeder Hinsicht.
Der für uns bis zum Beginn des Jahrzehnts bedeutende russische Absatzmarkt (nach Italien bis 2021 immerhin zweitwichtigster Exportmarkt für Bayerns Brauer) ist auf absehbare Zeit weitgehend verloren. Gerade einmal rd. 60.000 hl Exportvolumen sind 2025 geblieben.
Wir setzen darauf, auch in Kooperation mit den verantwortlichen Stellen der Bayerischen Staatsregierung (Wirtschafts- und Landwirtschaftsministerium) dem Bierexport aus Bayern neue Impulse geben zu können. Mit unserer geschützten geografischen Angabe „Bayerisches Bier“ haben wir hier beste Voraussetzungen.
Konsequenzen für die Branchenstruktur
Die beschriebene Entwicklung kann nicht ohne Folgen für die Struktur der deutschen und bayerischen Brauwirtschaft bleiben! Wenngleich wir die Zahlen für 2025 erst in rund 2 Wochen bekommen, zeigen die für 2024 vorliegenden doch einen klaren Trend.
Erstmals in der Geschichte des gewerblichen Brauwesens in Bayern ist die Zahl der Braustäten im Freistaat unter 600 gefallen: 598 waren es nach der letzten Erhebung – immer gute 40% aller deutschen Brauereien.
Nachdem die Dichte kleiner und mittlerer Brauereien in Bayern traditionell besonders hoch ist, war der Drang zur Neugründung von Betrieben hier auch weniger stark ausgeprägt als in anderen Bundesländern mit der Folge, dass dort die Zahl der Brauereien in den letzten 30 Jahren zugenommen hat, während sie in Bayern gefallen ist.
Man versteht die Lage der Branche aber nur, wenn man nicht nur auf die Zahl der Braustätten in Deutschland und Bayern schaut, sondern auch deren Struktur betrachtet:
Fast ¾ aller deutschen Brauereien haben eine Jahresproduktion von unter 5.000 hl. Alle zusammen produzieren sie nicht einmal ganz ein Prozent des deutschen Bieres.
Diese Gruppe ist die einzige, die in den letzten Jahren zahlenmäßig überhaupt noch gewachsen ist, während alle anderen einen z. T deutlichen Rückgang der hier ehemals existierenden Betriebsstätten zu beklagen haben.
Doch ungeachtet auch in Bayern schmerzhafter Verluste traditioneller, oft Jahrhunderte alter Braustätten ist Bayern das Bundesland mit dem mit Abstand noch ausgeprägtesten brauwirtschaftlichen Mittelstand. In keinem anderen Bundesland ist der Konzentrationsprozess weniger stark ausgeprägt als in Bayern.
Der Umstand, dass die bayerische Brauwirtschaft in ihrem Kern unverändert mittelständisch strukturiert ist, ist bereits ein Teil der Antwort auf die Frage, wie wir mit dieser Lage umgehen, einer Lage, die ich als ernst, aber eben auch nicht als hoffnungslos beschreiben möchte.
Alkoholfreies Bier
Einer unserer Hoffnungsträger ist sicherlich alkoholfreies Bier. Nun mögen Sie denken: Der Absatz alkoholfreien Bieres zieht doch an, damit können Sie die Verluste beim alkoholhaltigen Bier doch kompensieren.
Richtig ist, dass wir im Segment der alkoholfreien Biere seit Jahren einen anhaltenden Aufschwung verzeichnen.
Alkoholfreies Bier vermochte im zurückliegenden Jahr um 260.000 hl zuzulegen. Dies entspricht einem Zuwachs von 11,5 % auf jetzt gut 2,5 Mio. hl. Damit wurden erstmalig 10 % des in Bayern hergestellten Bieres alkoholfrei produziert.
Noch entfallen hiervon gute 50 % auf alkoholfreies Weißbier, das allerdings im zurückliegenden Jahr kein Wachstum mehr verzeichnen konnte. Die deutlichen Zuwächse kommen vornehmlich vom alkoholfreien untergärigen Bier, das über ein Drittel Volumen gewinnt. Vor allem alkoholfreies Helles verzeichnet deutliches Wachstum. Ein knappes Drittel der gesamten Produktionsmenge alkoholfreier Biere entfällt mittlerweile auf die untergärigen Varianten. Aber auch die alkoholfreien untergärigen („Radler“) und obergärigen („Russ“) Mischgetränke legen zweistellig an Volumen zu.
Wenn wir für das vergangene Jahr also einen Produktionszuwachs von 250.000 hl alkoholfreien Bieres feststellen und sie den Absatzverlusten alkoholhaltigen Bieres (1,3 Mio. hl, s.o.) gegenüberstellen, so wird leicht ersichtlich, dass wir durch die Zugewinne beim alkoholfreien Bier nur etwa ein Fünftel der beim alkoholhaltigen Bier zu beklagende Verluste ausgleichen können.
Dennoch dürfen wir davon ausgehen, dass der Trend zu alkoholfreien Bieren anhalten wird. Innovative Herstellungsverfahren eröffnen heute auch kleineren Brauereien die Möglichkeit, mit geschmacklich anspruchsvollen Produkten an diesem Wachstumssegment teilzuhaben. Und in der Tat nimmt der Kreis derjenigen Brauereien aller Größenklassen beständig zu, die ein eigenes alkoholfreies Bier auf den Markt bringen.
War’s das schon? Perspektiven der heimischen Brauwirtschaft
Wenn wir uns mit einem breiteren Angebot alkoholfreier Biere also nicht quasi am eigenen Schopf aus der Krise ziehen können, welche Perspektiven sehen wir dann?
Ich möchte diese Frage aus zwei Blickwinkeln beleuchten: Einmal vom Markt aus, innerhalb dessen wir uns mit unseren Produkten bewegen, und einmal mit Blick auf die Rahmenbedingungen, die uns umgeben.
Der Biermarkt bietet Chancen für Bayerisches Bier!
Viel zu lange wurden in der irrigen Annahme, der deutsche Biermarkt würde ins Unendliche wachsen, immer neue Kapazitäten geschaffen, die man jetzt auszulasten versucht, indem man das Bier immer billiger anbietet. Zur dargestellten Absatzschwäche gesellt sich so eine eklatante Ertragsschwäche und wir riskieren den herausragenden Ruf, den Bier aus Deutschland – insbesondere Bayern – genießt, weil, was über Jahre so billig angeboten wird, Zweifel am hohen Qualitätsanspruch nährt.
Die Zukunft des deutschen Biermarktes liegt sicherlich nicht im permanenten preislichen Unterbietungswettbewerb!
Wir haben doch andere Möglichkeiten! Bei allen Schwierigkeiten, die die heimische Brauwirtschaft aktuell objektiv hat: Es gibt eine ganze Reihe ermutigender Signale! In der jüngeren Vergangenheit wurden einige vom Aus bedrohte Brauereien gerettet.
Einerseits, weil branchenfremde Investoren bereit waren, Geld in die Unternehmen zu investieren und so ihren Fortbestand zu sichern. Sie setzen auf die Kraft der Marke, aber auch auf das Potential, das der Ruf des „Bayerischen Bieres“ auch außerhalb Bayerns im In- und Ausland genießt.
Die derweil abgeebbte Cra-Bier-Welle hat uns gezeigt, dass die Menschen beim Bierkonsum offen sind für das Besondere, für die Spezialität jenseits des Massengeschmacks der Fernsehbiere. Wer könnte diese Sehnsucht nach dem besonderen Biererlebnis besser stillen als der bayerische brauwirtschaftliche Mittelstand, den es in anderen Teilen Deutschlands und der Welt so eben nicht mehr gibt? Bei den großen Biertrends der zurückliegenden Jahre, erst Weißbier, aktuell Hell, waren die bayerischen Brauer stets die Wegbereiter. Wir besitzen die Glaubwürdigkeit und die Kompetenz für echte Sortenvielfalt.
Der Absender ist unsere Chance. Bier aus Bayern genießt einen herausragenden Ruf, ein Potential, das in meinen Augen längst nicht ausgeschöpft ist.
Und andererseits werden Braustätten gerettet, weil die Menschen vor Ort den Tod „ihrer“ Brauerei nicht widerstandslos hinnehmen wollen und sich engagieren, um sie zu erhalten, allein oder im Verbund als Genossenschaft, als Verein oder kleine Aktiengesellschaft. Solche Rettungen sind mir ein Beleg für die besonders tiefe Verwurzelung unserer tradierten Bierkultur im Land, die eine ihr eigene Widerstandsfähigkeit gegen Krisen begründet.
Diese Entwicklung zeigt mir wiederum, dass Bier auch in Bayern noch etwas Besonderes, ein enorm emotionales Produkt ist, das lokale Identität stiftet. Die drohende Schließung der Brauerei vor Ort bewegt die Menschen. Sie wollen ihren Bräu nicht fallen lassen, sagen JA zum Bier vor Ort, engagieren sich – persönlich und oft auch finanziell -, eine traditionelle Sudstätte zu erhalten – was natürlich die Frage provoziert, warum man mancherorts mit der gelebten Begeisterung für die Brauerei am Ort wartet, bis sie strauchelt …
Das aber wird vermutlich nicht reichen. Auch jenseits des ieres mit und ohne Alkohol gilt es deshalb, Produkt-Alternativen zu identifizieren, für deren Herstellung sich unsere Brauerei-Ausstattung nutzen lässt. Das gilt natürlich für bekannte Erzeugnisse wie Limonaden (Spezi!), für Eistee oder auch Mate-Produkte, die heute schon von Brauereien angeboten werden. Das gilt aber auch für andere Produkte, die ich unter „Liquid Food“ subsummieren möchte und bei deren Entwicklung wir erst am Anfang stehen.
Auf maßgebliches Betreiben des Brauerbundes bekommt die TUM in Weihenstephan eine weitere Brau-Professur. Wir suchen die aktive Zusammenarbeit mit der Wissenschaft, um die Brauwirtschatt auf ihrer Suche nach neuen Produkten für einen sich rasch wandelnden Getränkemarkt zu unterstützen.
Der Rahmen muss passen!
Maßgeblichen Einfluss auf das Wohl oder Weh der heimischen Brauwirtschaft üben jedoch auch die Rahmenbedingungen aus, innerhalb derer wir uns bewegen.
Sie sind herausfordernd. Die anstehende energetischen Transformation muss die besonderen Bedingungen und Möglichkeiten des Mittelstandes im Blick behalten, sonst werden wir viele mittelständische Betriebe verlieren. Aktuell leisten wir bereits sehr erfolgreich Hilfestellung, gerade diesen Betrieben bei der Einrichtung von Nachhaltigkeitsmanagement-Systemen zu helfen, um die sie auf Sicht schon vor dem Hintergrund einschlägiger Forderungen des Handels nicht herumkommen werden. Wir sind froh, dass der bürokratische Ballast einer aufwändigen Nachhaltigkeitsberichterstattung zunächst hat abgewendet werden können.
Überhaupt darf der Kampf gegen überbordende Bürokratie kein reines Lippenbekenntnis bleiben. Hier müssen den vielen Worten auch Taten folgen.
Wenn die Monopolkommission jüngst (endlich!) den hohen Konzentrationsgrad kritisiert, den der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland erreicht hat, dann wird es höchste Zeit, dass aus dieser reichlich späten Erkenntnis endlich Konsequenzen gezogen werden. Gerade der Mittelstand steht den Forderungen der Großformen des Handels oft machtlos gegenüber.
Das Ergebnis sind Erlöse, die seit Jahren mit der galoppierenden Kostenentwicklung nicht Schritt zu halten vermögen und die gerade dem Mittelstand kaum Luft zum Atmen, geschweige die Möglichkeit lassen, Mittel für notwendige Investionen zurückzulegen.
Die Lage wird dadurch verschlimmert, dass die zuständigen Stellen auch der durch die Monopolkommission zurecht kritisierten vertikalen Integration von Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft durch die großen Handelskonzerne – mit Blick auf die Getränkewirtschaft bislang vor allem Mineralbrunnen – offenbar tatenlos zuschauen. Die Wettbewerbssituation von Herstellern außerhalb des unmittelbaren Einflussbereiches der Handelsriesen wird hierdurch weiter verschlechtert, insbesondere mittelständische Anbieter werden in ihrem Bestand gefährdet.
Vor allem aber stehen wir aktuell als Hersteller eines nun einmal – wenngleich schwach, so doch zweifelsfrei – alkoholhaltigen Produkts im Feuer. Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht vor den gesundheitlichen Risiken des selbst moderaten Alkoholgenusses gewarnt, an dem nicht neue (alte) Ideen vorgebracht werden, wie man dem Konsum von Alkohol denn noch wirksam begegnen könnte.
Auch für den Brauerbund ist klar: Die wirksame Bekämpfung des Alkoholmissbrauchs ist ein Ziel, hinter dem auch die bayerische Brauwirtschaft steht! Darum aber geht es längst nicht mehr. Mittlerweile wird der Konsum an sich bekämpft – auf der Grundlage durchaus kritisch zu hinterfragender Quellen.
Das Regionalbüro Europa der WHO hat im September 2022 einen „Europäischen Aktionsrahmen für Alkohol 2022 – 2025“ verabschiedet. Er sieht als Ziel eine Reduzierung des Pro-Kopf-Verbrauchs von Reinalkohol auf Basis 2010 bis 2025 um 10 % vor.
Bereits bis 2024 ist im Vergleich zu 2010 der Konsum von Reinalkohol des Bundesbürgers im Schnitt um 13,7 % gesunken. Er ist 2025 nochmals zurückgegangen. Deutschland liegt alkoholpolitisch über Plan!
Ja, werden Sie entgegnen, aber man liest doch allerorten, dass jeder Schluck Alkohol schon gefährlich sein soll …
Man beruft sich dabei gerne auf die Deutsche Gesellschaft für Ernährung DGE, die schrieb: „Der Konsum alkoholischer Getränke ist ein führender Risikofaktor für vorzeitigen Tod“.
So weit haben das DGE-Papier auch alle gelesen. Im selben Papier aber heißt es wenige Seiten später, dass es „keine statistisch signifikanten Unterschiede im Mortalitätsrisiko“ zwischen Personen, die bis zu 45 g Reinalkohol täglich konsumieren, und lebenslanger Abstinenz gibt!
45 g Reinalkohol täglich – das ist eine Maß!
Das aber lesen sie nirgends, ebenso wenig, wie dass am Anfang der Publikationswelle zwei kanadische Wissenschaftler stehen, die aus dem Dunstkreis von „Movendi International“ kommen, besser bekannt unter ihrem früheren Namen „Guttempler“, deren klares Ziel eine Welt ohne Alkohol ist. Ist hier wirklich wissenschaftliche Objektivität zu erwarten?
Sie sind die Einflüsterer der WHO. Von der schreibt dann die DGE wiederum ab und am Ende stützt auch das bayerische Gesundheitsministerium sich in seinem im Herbst 2025 veröffentlichten Masterplan Prävention Bayern“ auf deren Aussagen.
Wir wollen gar nicht behaupten, der moderate Konsum alkoholischer Getränke sei gesundheitsförderlich. Aber wir wehren uns gegen die Aussage, selbst kleinste Mengen Bier seien bereits gesundheitsschädlich („No safe level“).
Für einen kausalen (!) Zusammenhang zwischen moderatem Alkoholkonsum und möglichen negativen gesundheitlichen Folgen gibt es – einen ansonsten gesunden Lebenswandel immer vorausgesetzt – keinen wissenschaftlichen Beleg, für Panikmache folglich keinen Grund.
Wenn in einem Kommentar zur Alkoholpolitik die Autorin schreibt, sie genieße die Zeit ohne Alkohol, endlich wache sie nicht mehr mit dickem Kopf und Erinnerungslücken auf, dann frage ich mich, wie sie zuvor wohl konsumiert hat! Zwischen schwarz und weiß, Abstinenz und Suff gibt es ein weites Feld, in dem sich die allermeisten Bier- und auch Weintrinker bewegen – ebenso genussvoll wie gefahrlos! Medial aber findet diese Gruppe gar nicht statt.
Die bayerische Brauwirtschaft hat schon bessere Zeiten erlebt. Sie hat mit großartigen Produkten, einer authentischen Geschichte und beeindruckenden Tradition jedoch auch Chancen.
Wir stellen uns also zuversichtlich den beschriebenen Herausforderungen. Wir erwarten von unserem politischen Umfeld jedoch auch, dass es uns nicht ohne Not das Leben schwer macht.
Die bayerische Brauwirtschaft blickt mit deutlicher Ernüchterung auf das Jahr 2025. Im Rahmen seiner Jahrespressekonferenz in München hat der Bayerische Brauerbund Anfang Februar 2026 aktuelle Zahlen vorgestellt – und die zeichnen ein Bild, das vielen Brauern Sorgen bereitet.
Bundesweit ist der Inlandsbierabsatz 2025 um 5,8 Prozent zurückgegangen. In absoluten Zahlen bedeutet das ein Minus von fast vier Millionen Hektolitern. Am Ende des Jahres standen nur noch 64,1 Millionen Hektoliter auf der Uhr. Auch in Bayern, das sich in den vergangenen Jahren oft widerstandsfähiger gezeigt hatte, sank der Absatz spürbar. Hier ging es um 4,5 Prozent nach unten auf noch 17,1 Millionen Hektoliter. Für viele Brauereien ist das ein Rückgang, wie sie ihn selbst während der Corona-Jahre nicht erlebt haben.
Noch deutlicher fällt das Minus aus, wenn man die Exporte mit einrechnet. Deutschlandweit schrumpfte der Gesamtabsatz um sechs Prozent, was knapp fünf Millionen Hektolitern entspricht. In Bayern lag der Rückgang bei 5,4 Prozent oder rund 1,3 Millionen Hektolitern. Und dabei geht es ausschließlich um alkoholhaltiges Bier.
Die Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig. Der demografische Wandel spielt eine Rolle, ebenso ein verändertes Konsumverhalten. Hinzu kommt eine allgemeine Konsumzurückhaltung, die nicht nur den heimischen Markt betrifft, sondern auch wichtige Exportländer für bayerisches Bier.
Ein Lichtblick bleibt das Segment der alkoholfreien Biere. Rechnet man diese hinzu, kommt Bayern auf einen gesamten Bierausstoß von rund 25 Millionen Hektolitern. Alkoholfreie Biere haben mittlerweile einen Produktionsanteil von zehn Prozent erreicht und sind 2025 noch einmal um 11,5 Prozent gewachsen. Doch auch dieses Plus von rund 260.000 Hektolitern kann die Verluste bei den klassischen Sorten bei weitem nicht ausgleichen.
Besonders hart trifft die aktuelle Lage den Mittelstand. Steigende Betriebskosten, Fachkräftemangel, wachsender Preisdruck durch den Handel und eine immer kompliziertere Bürokratie setzen vielen Betrieben zu. Dazu kommt die anhaltend gedämpfte Kauflaune der Verbraucher – sowohl im Einzelhandel als auch in der Gastronomie. Für zahlreiche Brauereien entsteht so ein wirtschaftlicher Druck, der ihre Existenz ernsthaft gefährdet.
Ein Beispiel dafür ist das angekündigte Aus einer traditionsreichen Oberpfälzer Großbrauerei zum Ende des Jahres 2026. Für Georg Schneider, Präsident des Bayerischen Brauerbundes, ist das kein Einzelfall, sondern ein Symptom für eine bedenkliche Entwicklung. Mit jeder schließenden Brauerei gehe nicht nur Wirtschaftskraft verloren, sondern auch ein Stück kulturelle Identität.
Schneider fordert deshalb dringend bessere Rahmenbedingungen. Der viel beschworene Bürokratieabbau müsse endlich Realität werden. Auch die energetische Transformation dürfe gerade für kleine und familiengeführte Brauereien nicht zur unlösbaren Aufgabe werden. Zudem kritisiert der Brauerbund die starke Marktmacht großer Handelsketten, die vor allem mittelständische Hersteller unter enormen Preisdruck setzen.
Trotz aller Schwierigkeiten will der Branchenverband nicht in Schwarzmalerei verfallen. Bayerisches Bier stehe weiterhin für Qualität, Handwerk und regionale Verantwortung. Es sei ein Produkt mit klarer Herkunft und hoher Wertschätzung, geschützt durch die EU als geografische Angabe. Für Schneider ist klar: Brauereien liefern mehr als ein Getränk. Sie schaffen Arbeitsplätze, stiften Gemeinschaft und erzählen Geschichten.
Für die Zukunft setzt der Brauerbund auf Zusammenarbeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Von der Brauwissenschaft über Rohstofflieferanten bis hin zum Handel sollen gemeinsam Lösungen entwickelt werden. Themen wie energieeffiziente Produktion, Klimaanpassung und neue Produktideen spielen dabei eine wichtige Rolle.
Neben einem weiter wachsenden Angebot alkoholfreier Getränke sieht der Verband auch Chancen in neuen Bereichen wie sogenannten Liquid-Food-Produkten. Hier stehe die Branche noch am Anfang, sehe aber großes Potenzial. Schneider formuliert es kämpferisch: Aufgabe sei es, das bayerische Brauhandwerk in eine neue Zeit zu führen – mit Augenmaß, Mut und dem Vertrauen darauf, dass die Menschen auch künftig wissen, was ein gutes Bier wert ist.
Der Blick auf nackte Zahlen macht selten gute Laune – das gilt auch für die in dieser Woche veröffentlichten Daten des Statistischen Bundesamts zum Bierabsatz 2025. Bundesweit ist der Absatz weiter gesunken, erstmals deutlich unter eine Marke, die lange als selbstverständlich galt. Auch Baden-Württemberg bleibt von dieser Entwicklung nicht verschont: Der Inlandsbierabsatz ging hier um 5,2 Prozent zurück, etwas weniger als im Bundesdurchschnitt, aber eben doch spürbar.
Gleichzeitig zeigt sich eine andere Bewegung, die längst mehr ist als eine Randnotiz: Alkoholfreies Bier gewinnt weiter an Bedeutung. Rund zwölf Prozent Marktanteil erreicht diese Kategorie inzwischen im Südwesten, bundesweit sind es etwa zehn Prozent. Weniger Bier insgesamt – aber differenzierter, bewusster und offenbar gezielter konsumiert.
Für den Baden-Württembergischen Brauerbund sind diese Zahlen kein Anlass für Schönfärberei, sondern für Einordnung. Geschäftsführer Hans-Walter Janitz spricht offen von einer Herausforderung, betont aber zugleich, dass Bier mehr sei als eine Statistik. Es stehe für Gemeinschaft, handwerkliche Qualität und für Genussmomente, die Menschen zusammenbringen. Tatsächlich sei der Absatz gegen Ende des Jahres wieder leicht angezogen, was zumindest auf eine gewisse Stabilisierung hoffen lasse.
Als Ursachen für den Rückgang nennt der Verband weniger einen plötzlichen Kulturwandel als vielmehr eine Mischung aus Kaufzurückhaltung und äußeren Einflüssen. Das Wetter spielte 2025 eine größere Rolle, als vielen lieb war – Stichwort Kaltfront im August. Wer Bier lebt, weiß: Ein verregneter Sommer hinterlässt nicht nur nasse Schuhe, sondern auch leere Biergärten.
Trotzdem dominiert im Südwesten kein Abgesang, sondern ein bodenständiger Optimismus. Janitz vergleicht die Situation augenzwinkernd mit dem Fußball: Gerade wenn es nicht läuft, zeigt sich wahre Treue. Und davon lebt die regionale Bierkultur. Baden-Württemberg sei ein Genießerland, geprägt von regionaler Vielfalt, Brauchtum und Geselligkeit. Veranstaltungen wie die schwäbisch-alemannische Fasnet seien dafür ein gutes Beispiel – bunt, gemeinschaftlich und kulinarisch tief verwurzelt.
Auch das Thema Verantwortung spart der Brauerbund nicht aus. Genuss und Maß schließen sich nicht aus, im Gegenteil. Schon Paracelsus wusste: Die Dosis macht das Gift. Niemand müsse verzichten, niemand übertreiben. Entscheidend sei ein bewusster Umgang – und Selbstverständlichkeiten wie „Don’t drink and drive“ gehören weiterhin dazu.
Unterm Strich bleibt festzuhalten: Der Bierabsatz sinkt, die Bierkultur nicht. Sie verändert sich, wird vielfältiger und vielleicht auch ein Stück erwachsener. Die Herausforderungen sind real, aber ebenso real ist die Leidenschaft für gutes, regionales Bier. Oder, um es fränkisch-schwäbisch gelassen zu sagen: Mund abputzen, Glas heben, weitermachen. Nach dem Bier ist schließlich vor dem Bier.
Der deutsche Biermarkt hat 2025 einen historischen Tiefpunkt erlebt: Mit insgesamt rund 7,8 Milliarden Litern ist der Bierabsatz gegenüber dem Vorjahr um 6,0 % gesunken – das entspricht 497,1 Millionen Litern weniger. Wie das Statistische Bundesamt (Destatis) mitteilt, ist dies der stärkste Rückgang seit Beginn der Berechnungen im Jahr 1993. Zum ersten Mal fiel der Absatz damit unter die magische Grenze von 8 Milliarden Litern. In diesen Zahlen sind alkoholfreie Biere, Malztrunk und importiertes Bier aus Nicht-EU-Staaten nicht enthalten.
Saisonale Schwankungen bestätigen sich
Auch 2025 zeigte sich das bekannte Muster: Frühling und Sommer sorgen für steigende Verkaufszahlen, während im Herbst und Winter wieder deutlich weniger Bier über die Zapfhähne geht. Langfristig bestätigt sich der Trend des Rückgangs: Seit 2015 wurde insgesamt 18,9 % oder 1,8 Milliarden Liter weniger Bier abgesetzt.
Inlandsabsatz fällt stärker als Exporte
Der Großteil des Bieres – 82,5 % – wird für den heimischen Konsum versteuert. Der Inlandsabsatz sank 2025 um 5,8 % auf 6,4 Milliarden Liter. Die restlichen 17,5 % entfielen auf Exporte und Haustrunk. Auch hier gab es Rückgänge: Die steuerfreien Mengen gingen um 7,0 % zurück, davon 798,5 Millionen Liter in EU-Staaten (-1,3 %) und 552,8 Millionen Liter in Nicht-EU-Staaten (-14,2 %). Zusätzlich wurden 10 Millionen Liter (-7,2 %) unentgeltlich als Haustrunk an Brauereibeschäftigte abgegeben.
Auch Biermischungen betroffen
Die Brauereien mussten im Segment Biermischungen ebenfalls Einbußen hinnehmen. Mixgetränke aus Bier mit Limonade, Cola, Fruchtsäften oder anderen alkoholfreien Zusätzen verzeichneten 2025 5,2 % weniger Absatz, was 402 Millionen Liter entspricht und einen Anteil von 5,2 % am gesamten Bierabsatz ausmacht.
Insgesamt zeigt sich: Die Deutschen trinken noch Bier, aber deutlich weniger als früher, und die saisonalen Hochs der Sommermonate können die langfristigen Rückgänge nicht ausgleichen. Die Zahlen werfen Fragen auf, wie die Brauereien auf veränderte Trinkgewohnheiten, Exportprobleme und neue Konkurrenz durch alkoholfreie Getränke reagieren werden.
Am 16. März 2001 öffnete das Hawidere in Rudolfsheim-Fünfhaus zum ersten Mal seine Türen – und seitdem hat es sich als wahres Paradies für Bierliebhaber in Wien etabliert. In einem Gasthaus aus den 1920er Jahren, mit alter Lamperie an den Wänden und einem uralten Holzboden, herrscht eine warme, gemütliche Atmosphäre, die zum Verweilen einlädt.
Die Auswahl an 14 Fassbieren legt den Fokus auf österreichische Privatbrauereien, ergänzt durch internationale Spezialitäten und spannende Craft Biere. Das Hawidere ist längst kein Geheimtipp mehr: Zahlreiche Auszeichnungen wie „Wiener Bierlokal des Jahres“, Gold bei der Brussels Beer Challenge, Erfolge bei den World Beer Awards und der Staatsmeistertitel bei der Austrian Beer Challenge dokumentieren die exzellente Bierkompetenz des Hauses.
Drei Biersommeliers stehen den Gästen mit Rat und Tat zur Seite und empfehlen das perfekte Bier zu jeder Speise. Zum 25-jährigen Jubiläum hat das Team ein spezielles Jubiläumsbier kreiert – ein Muss für alle Fans der flüssigen Kunst.
„Ich bedanke mich bei all unseren Gästen, die uns über die Jahre die Treue gehalten haben“, so Inhaber Adalbert Windisch. Gefeiert wird vom 12. bis 14. März mit täglichem Holzfassanstich und Live-Musik bei freiem Eintritt – ein Fest für alle Sinne.
Doch das Hawidere denkt nicht nur ans Genießen: Am 24. Mai findet erneut das „Burger Essen für die Gruft“ statt. Der gesamte Erlös aller an diesem Tag verkauften Burger wird an die Gruft gespendet. Bisher konnte das Hawidere im Rahmen dieser Benefizaktion beeindruckende 55.000 Euro für Hilfsorganisationen sammeln – ein Beweis, dass Genuss und soziales Engagement bestens zusammenpassen.
Ob zum Biergenuss, für gute Musik oder um Gutes zu tun – das Hawidere bleibt ein Fixpunkt in der Wiener Bierlandschaft, der Tradition, Geschmack und Herzblut verbindet.
Auch wenn der Sommer noch fern ist, bringt das Wild Coast-Ale von Störtebeker schon etwas sonnige Frische ins Glas. Das Bier zeichnet sich durch eine kräftige Trübung und fruchtige Aromen aus, die vor allem an Mango und Passionsfrucht erinnern.
Störtebeker teilt mit, dass im Vergleich zu klassischen Ales das Wild Coast-Ale überraschend leicht wirkt. Der Einsatz spezieller Aromahopfensorten sorgt dafür, dass die Bittere nicht zu dominant ist und das Bier einen weichen, cremigen Körper behält. Dadurch eignet es sich gut für Einsteigerinnen in die Welt der hopfenbetonten Ales, aber auch für erfahrene Biertrinkerinnen, die Lust auf etwas Neues haben.
Besonders bemerkenswert ist, dass das Wild Coast-Ale sowohl mit als auch ohne Alkohol erhältlich ist. Beide Varianten teilen denselben fruchtigen Charakter und die leichte Textur, wodurch auch alkoholfreie Bierliebhaber*innen nicht auf das Geschmackserlebnis verzichten müssen.
Mit der Einführung des Wild Coast-Ales ergänzt Störtebeker sein Portfolio um ein frisches, leicht zugängliches Ale neben Klassikern wie Atlantik-Ale, Pazifik-Ale oder dem New England IPA. Die Variante ohne Alkohol reagiert auf die gestiegene Nachfrage nach alkoholfreien Bieren, ohne die Aromenvielfalt einzuschränken.
Auch wenn das Wild Coast Ale derzeit nur im Viererpack im Onlineshop vo Störtebejer erhältlich ist, hoffe ich, dass es auch zeitnah in den Handel kommen wird.
