Polen verschärft seine Regeln für Alkoholwerbung und -verkauf deutlich. Künftig soll auch Bier unter das allgemeine Werbe- und Promotionsverbot für alkoholische Getränke fallen. Das polnische Parlament hat die Gesetzesänderung am 8. Oktober 2026 beschlossen. Die Neuerungen betreffen nicht nur klassische Werbung, sondern auch digitale Kampagnen, Verkaufsförderung, den nächtlichen Außer-Haus-Verkauf und die Verpackung alkoholischer Getränke. Für Bierhersteller gilt eine Übergangsfrist: Die bisherigen Werberegeln sollen noch bis Ende 2027 gelten. Wenn die Neuregelung wie vorgesehen in Kraft tritt, wäre Bierwerbung ab dem 1. Januar 2028 grundsätzlich verboten.
Bier verliert seine Sonderstellung
Bislang nimmt Bier im polnischen Alkoholrecht eine Sonderstellung ein. Während Werbung für andere alkoholische Getränke grundsätzlich verboten ist, darf Bier unter bestimmten Bedingungen beworben werden. So darf sich die Werbung beispielsweise nicht an Minderjährige richten und keinen Zusammenhang zwischen Alkoholkonsum und sportlicher Leistungsfähigkeit oder dem Führen von Fahrzeugen herstellen. Auch darf sie nicht zu übermäßigem Konsum animieren.
Diese Ausnahme soll nun entfallen. Mit dem neuen Gesetz wird das allgemeine Werbe- und Promotionsverbot auf Bier ausgeweitet. Damit könnten Brauereien ihre Produkte künftig nicht mehr auf den bisher zulässigen Wegen bewerben. Betroffen wären unter anderem Fernseh- und Außenwerbung, bezahlte Beiträge in sozialen Netzwerken, Influencer-Kooperationen und andere öffentlich zugängliche Werbemaßnahmen.
Für die Brauereien wäre das ein erheblicher Einschnitt. Gerade kleinere und unabhängige Betriebe sind auf die Möglichkeit angewiesen, neue Produkte vorzustellen, ihre Marken bekannt zu machen und mit Bierfreunden in Kontakt zu treten. Wenn klassische Werbung und digitale Kampagnen wegfallen, wird es schwieriger, neue Zielgruppen zu erreichen und sich gegenüber etablierten Marken zu behaupten.
Übergangsfrist bis Ende 2027
Das Verbot soll nicht unmittelbar mit Inkrafttreten der übrigen Änderungen gelten. Für Bierwerbung ist eine Übergangsfrist bis zum 31. Dezember 2027 vorgesehen. Bis dahin dürfen Brauereien nach den bisherigen Regeln werben. Ab dem 1. Januar 2028 wäre damit Schluss, sofern die Regelung in dieser Form in Kraft tritt.
Die Übergangsfrist verschafft den Unternehmen Zeit, ihre Marketingstrategien anzupassen. Sie wirft allerdings auch praktische Fragen auf: Welche Informationen dürfen Brauereien künftig auf ihren Websites veröffentlichen? Wie können sie neue Biere vorstellen oder über Veranstaltungen informieren? Und wo endet sachliche Produktinformation, wo beginnt bereits eine verbotene Werbung?
Die genaue Abgrenzung dürfte für Brauereien, Händler, Agenturen und Veranstalter eine wichtige Rolle spielen. Denn ein umfassendes Werbeverbot kann weit über klassische Anzeigen hinausreichen.
Auch alkoholfreie Biere könnten betroffen sein
Besonders interessant ist die Frage, welche Auswirkungen die neuen Regeln auf alkoholfreie Biere haben. Viele Brauereien verwenden für ihre alkoholfreien Varianten dieselben Markennamen, Logos und Gestaltungselemente wie für ihre alkoholhaltigen Produkte. Das erleichtert es den Verbrauchern, eine Marke wiederzuerkennen, und ermöglicht es den Herstellern, alkoholfreie Varianten unter einer etablierten Marke anzubieten.
Das polnische Recht sieht bereits Einschränkungen für Werbung vor, wenn Produkte oder Dienstleistungen durch Namen, Marken, grafische Gestaltung oder Verpackung die Kennzeichen alkoholischer Getränke übernehmen oder ihnen ähneln. Die neuen Regelungen machen diesen Bereich für die Branche besonders relevant.
Damit könnte auch die Bewerbung alkoholfreier Biere unter bekannten Biermarken schwieriger werden. Allerdings sollte nicht pauschal behauptet werden, dass jede Werbung für alkoholfreies Bier automatisch verboten wäre. Entscheidend wird sein, wie die konkreten Vorschriften angewendet werden und ob die jeweilige Kommunikation als indirekte Werbung für ein alkoholisches Produkt eingestuft wird.
Für Brauereien, die in den vergangenen Jahren gezielt alkoholfreie Sortimente aufgebaut haben, ist das eine wichtige Frage. Schließlich wird alkoholfreies Bier häufig als Wachstumsfeld betrachtet. Wenn die Wiedererkennbarkeit einer Marke zugleich rechtliche Risiken birgt, könnte das die Vermarktung solcher Produkte erschweren.
Höhere Strafen bei verbotener Werbung
Die Gesetzesänderung sieht außerdem deutlich höhere Sanktionen für unerlaubte Werbung und Promotion vor. Die Geldstrafen sollen von bislang 10.000 bis 500.000 Złoty auf 30.000 bis eine Million Złoty steigen. Zusätzlich kann eine Freiheitsbeschränkung angeordnet werden – entweder allein oder zusammen mit einer Geldstrafe. Eine Million Złoty entspricht umgerechnet ungefähr 230.000 Euro, abhängig vom jeweiligen Wechselkurs.
Damit steigt das finanzielle Risiko für Unternehmen, die gegen die neuen Vorgaben verstoßen. Gerade bei digitalen Kampagnen und Kooperationen mit Influencern dürfte es wichtig werden, sämtliche Maßnahmen rechtlich prüfen zu lassen. Auch ältere Werbematerialien und die Kommunikation über bestehende Marken könnten eine Rolle spielen.
Nächtliches Verkaufsverbot und strengere Regeln für den Handel
Die Novelle beschränkt sich nicht auf die Werbung. Der Verkauf von Alkohol zum Mitnehmen soll landesweit zwischen 22 Uhr und 6 Uhr verboten werden. Kommunen können darüber hinaus zusätzliche zeitliche Einschränkungen vorsehen, insbesondere in den Zeitfenstern zwischen 21 und 22 Uhr sowie zwischen 6 und 9 Uhr.
Auch die Kosten für Verkaufslizenzen sollen steigen. Die Grundgebühren werden nach der Gesetzesdarstellung verdoppelt: von 525 auf 1.050 Złoty beziehungsweise von 2.100 auf 4.200 Złoty.
Für kleine Händler, Gastronomiebetriebe und den Getränkefachhandel bedeutet das zusätzliche Anpassungen. Die nächtlichen Verkaufsbeschränkungen dürften vor allem Geschäfte betreffen, die bislang einen Teil ihres Umsatzes in den späten Abend- und Nachtstunden erzielen.
Neue Vorgaben für kleine Verpackungen
Eine weitere Änderung betrifft die Verpackung. Alkoholische Getränke in Behältnissen mit einem Nennvolumen von höchstens 300 Millilitern sollen künftig ausschließlich in Glas- oder Metallverpackungen verkauft werden dürfen. Außerdem sieht die Novelle neue Anforderungen an die Gestaltung und Kennzeichnung alkoholischer Getränke vor, darunter grafische Warnhinweise zu gesundheitlichen Risiken.
Das kann Auswirkungen auf Hersteller und Abfüller haben, die kleine Gebinde aus anderen Materialien verwenden. Für bestehende Warenbestände sind Übergangsregelungen vorgesehen. Die konkreten Fristen für einzelne Kennzeichnungspflichten hängen teilweise noch von der Ausgestaltung der entsprechenden Vorschriften ab.
Was bedeutet das für die polnische Bierbranche?
Für Brauereien in Polen ist die geplante Verschärfung weit mehr als eine Änderung der Werberichtlinien. Sie greift in mehrere Bereiche des Geschäfts ein: Markenkommunikation, Produktpräsentation, Verkaufsförderung und Vertrieb. Besonders die Ausweitung des Werbeverbots auf Bier könnte die Art und Weise verändern, wie Brauereien ihre Produkte bekannt machen.
Die Übergangsfrist bis Ende 2027 bietet zwar Zeit, neue Strategien zu entwickeln. Sie dürfte aber auch dazu führen, dass Unternehmen ihre bestehenden Kampagnen und Markenauftritte frühzeitig überprüfen. Für kleinere Brauereien könnte es schwieriger werden, neue Biere ohne klassische Werbung bekannt zu machen. Zugleich wird die genaue Auslegung der Vorschriften entscheidend dafür sein, welche Formen der sachlichen Information über Biere weiterhin möglich bleiben.
Das Gesetz wurde vom Sejm am 8. Oktober verabschiedet und nach dem offiziellen parlamentarischen Verfahrensstand am 12. Oktober an den Präsidenten weitergeleitet. Zum Stand vom 15. Oktober war die Unterzeichnung noch nicht auf der offiziellen Liste der im Oktober unterzeichneten Gesetze verzeichnet. Die endgültige Umsetzung und die konkreten Folgen hängen deshalb vom weiteren Gesetzgebungsverfahren und dem Inkrafttreten ab.
Für die polnische Bierbranche beginnt damit eine Phase der Vorbereitung. Sollte das Werbeverbot wie vorgesehen kommen, müssen sich Brauereien darauf einstellen, dass die Vermarktung alkoholhaltiger Biere ab 2028 erheblich eingeschränkt wird. Welche Folgen das für Markenbekanntheit, Wettbewerb und die Entwicklung alkoholfreier Sortimente haben wird, dürfte sich erst in den kommenden Jahren zeigen.