Die sogenannte Image-Regel hat dazu geführt, dass Poppels Brauerei in Schwierigkeiten geraten ist. Nun hat das Patent- und Marktgericht die Geldstrafe halbiert, mit der die Schwedische Verbraucherschutzbehörde der Brauerei gedroht hat, nachdem sie Bilder von Bier zusammen mit Lebensmitteln veröffentlicht hatte. Doch mit Unterstützung der schwedischen Brauereien geht die Angelegenheit nun vor das Patent- und Marktberufungsgericht.
In einem Aufsichtsfall im Frühjahr 2022 äußerte sich die Schwedische Verbraucherschutzbehörde zu mehreren Poppels Beiträgen in den sozialen Medien, die Bier zusammen mit anderen Lebensmitteln, Holzfässern, einer Person in einem Industriegebäude, auf einem Stein und neben Kochmaterialien zeigten. Die schwedische Verbraucherschutzbehörde betrachtete die Kombinationen nicht als moderat und stellte fest, dass sie gegen die sogenannte Bildregel verstießen. Der Verbraucherombudsmann (KO) drohte mit einer Geldstrafe von einer Million Kronen und einem Verbot fortgesetzter, ähnlicher Kommunikation.
Die Frage wurde nun vom Patent- und Marktgericht geprüft, und am Donnerstag erging das Urteil, das die Geldstrafe auf eine halbe Million Kronen halbierte.
„Essen in Kombination mit Getränken zu zeigen ist sowohl verantwortungsvoll als auch relevant. Das Getränk wird als Teil einer Mahlzeit und als Kontext hervorgehoben, was positiv – nicht negativ – für die öffentliche Gesundheit ist“, sagt Mats Wahlström, CEO von Poppels Bryggeri. Außerdem kritisiert er, dass schwedische Produzenten anders behandelt werden als ausländische Produzenten.
„Heute ist Marketing hauptsächlich digital und international. Als schwedische Brauerei müssen wir nach schwedischem Recht kommunizieren, auch wenn wir ins Ausland zielen. Die Auslegung der Schwedischen Verbraucherschutzbehörde würde bedeuten, dass Wettbewerber aus anderen EU-Ländern einen großen Wettbewerbsvorteil hätten, weil sie die schwedischen Regeln nicht einhalten müssen, während wir in Wirklichkeit Exportbarrieren unterliegen würden. Wir wären sowohl im In- als auch im Ausland benachteiligt“, sagt Mats Wahlström.
Mit Unterstützung des Schwedischen Brauereiverbandes verfolgt die Poppels Bryggeri die Angelegenheit nun weiter vor dem Patent- und Marktberufungsgericht.
„Poppels kämpft für alle schwedischen Brauereien, wenn sie die Einschätzung der Schwedischen Verbraucherschutzbehörde infrage stellen. Deshalb haben wir vom Schwedischen Brauereiverein gemeinsam mit unserem Vorstand beschlossen, Poppels vollständig zu unterstützen. Die Auslegung der Behörde stellt eine Bedrohung für die schwedische Brauindustrie dar, die in der Praxis nicht auf die gleiche Weise über ihre Marken sprechen dürfte wie über ihre ausländischen Konkurrenten“, sagt Anna-Karin Fondberg, Geschäftsführerin der Swedish Breweries.
Es ist höchste Zeit, dass die Bildregel, die besagt, dass Alkoholwerbung nur das Produkt oder die Rohmaterialien, die Teil des Produkts sind, individuelle Verpackungen und Marken zeigen darf, überprüft wird. Dies ist auch die Meinung des Alkoholinspektors Mattias Grundström.
„Wenn du mich fragst, ist die Bildregel unverständlich. „Es ist eine Erfindung der 70er Jahre, die man möglicherweise verstehen kann, wenn man sie im Kontext der 70er Jahre einordnet, als Schweden drei große Monopole hatte und weder Radio- noch Fernsehwerbung, grenzüberschreitenden Handel oder EU-Mitgliedschaft“, sagt er und fährt fort: „Als die Regeln kamen, galt es als wichtig, mit den gesellschaftlichen Entwicklungen Schritt zu halten, und wir leben heute in einer anderen Zeit und Welt. Schweden ist keine isolierte Insel mehr, sondern Teil der EU und nutzt dasselbe Internet. Es gibt auch keine Logik, Alkohol nicht verantwortungsvoll als Mahlzeitengetränk kommunizieren zu dürfen, zumal es der öffentlichen Gesundheit zugutekommt, während man Alkohol konsumiert. Deshalb gibt es Lebensmittelanforderungen für Servierlizenzen. Die Alternative ist, Alkohol als berauschendes Getränk zu kommunizieren, denn wenn alles andere im Bild verschwindet, bleibt nur noch der Alkohol übrig. Man muss zwischen Bildern unterscheiden, die Alkoholkonsum romantisieren, und solchen, die vermitteln, dass ein bestimmtes Gericht für ein bestimmtes alkoholisches Getränk geeignet ist, wie ein leichtes Bier, ein Stout oder ein IPA.