Es gibt Momente, in denen man das Gefühl bekommt, die klassischen Industriebrauereien erleben gerade ihre eigene Götterdämmerung. Während früher riesige Braukonzerne den Markt nach Belieben formten, stolpern heute selbst die größten Namen über schrumpfende Absätze, missglückte Produkte und sehr teure Strategien.
In den USA trifft es gerade fast alle: Anheuser-Busch InBev verkauft mühsam aufgebaute Markenstrukturen, Molson Coors baut Stellen ab und schließt Traditionsbrauereien, Pabst kämpft mit einem misslungenen Light-Bier, und andere Konzerne versuchen verzweifelt, ihre Zielgruppen wiederzufinden. Kurz gesagt: Die Zeit, in der ein bekanntes Logo automatisch volle Einkaufswagen bedeutete, ist vorbei.
Und mittendrin steht Heineken.
Der niederländische Brauriese veröffentlichte seine Geschäftszahlen für 2025 – global sind sie gar nicht so katastrophal. Weltweit sank das Absatzvolumen nur leicht, während Umsatz und Erlös pro Hektoliter sogar etwas stiegen. Man könnte also sagen: international läuft es noch halbwegs rund.
In den USA gingen dagegen Umsatz und Absatz deutlich zurück, im Handel um rund acht bis neun Prozent. Besonders bitter: Selbst das klassische Heineken-Lager verlor spürbar an Bedeutung. Für eine Marke, die jahrzehntelang praktisch das Synonym für „importiertes Premiumbier“ war, ist das ein ernstes Warnsignal.
Die Konsequenz ließ nicht lange auf sich warten: Heineken will weltweit etwa 5.000 bis 6.000 Stellen streichen. Offiziell heißt das Produktivitätsprogramm. Inoffiziell heißt das: Sparmodus.
Heineken hatte in den USA schon immer eine besondere Rolle. Als einziger großer europäischer Player in den Top Fünf lebte man lange davon, „das internationale Bier“ zu sein. Jahrzehntelang überließ man den Markenaufbau sogar einem Importeur in New York, bevor man in den 1990ern selbst aktiv wurde.
Die ersten eigenen Ideen waren allerdings recht mutig. Neue Varianten, ungewöhnliche Flaschenformate und Experimente, die niemand wirklich wollte. Später lief es besser. Vor allem der Kauf der mexikanischen Marken Dos Equis, Tecate und Sol brachte frischen Wind. Die legendäre Werbung rund um den „interessantesten Mann der Welt“ machte Dos Equis zeitweise zu einem echten Hit.
Nur leider hielt man zu lange daran fest. Als die Kampagne schließlich endete, verschwand auch ein großer Teil der kulturellen Strahlkraft. Heute kämpfen die Marken eher mit rückläufigen Verkäufen.
Das Kernproblem ist simpel: Heineken muss genug Menschen beim klassischen Heineken halten, während neue Produkte die Verluste ausgleichen sollen. Genau das klappt bislang nur teilweise.
Alkoholfrei funktioniert überraschend gut. Heineken 0.0 verkauft sich stabil und ist in seinem Segment sogar führend – allerdings ist der alkoholfreie Markt in den USA im Vergleich zum Gesamtbiermarkt noch recht klein.
Andere Versuche wirken weniger überzeugend. Heineken Silver sollte eine Art Antwort auf leichte Fitness-Biere sein, kam in den USA aber kaum in Fahrt. Viele Biertrinker haben die schlanke Dose vermutlich noch nie bewusst gesehen. Gleichzeitig verändert sich die Konsumlandschaft: weniger Bier insgesamt, mehr Vielfalt, stärkere Konkurrenz durch andere Getränke.
Für Heineken bedeutet das: Die Marke bleibt wichtig, aber ihre frühere Selbstverständlichkeit existiert nicht mehr. Früher bestellte man in den USA „ein Heineken“, wenn man etwas Internationales wollte. Heute stehen daneben zehn andere Optionen – und einige davon sind regional, alkoholfrei oder gar kein Bier.
Oder anders gesagt: Früher musste Heineken nur präsent sein, um verkauft zu werden. Heute muss es wieder interessant werden. Und das ist deutlich schwieriger, als einfach ein neues Etikett zu drucken.